Le carrousel tourne autour des rabais de réservation

Publicité La NZZ et Publicitas veulent attirer les agences en leur proposant une indemnité.On sait désormais comment la NZZ, Publicitas et Publimedia vont réagir au fait que les éditeurs en régie propre indemnisent à tour de bras les annonceurs directs : Les trois partenaires accordent aux agences ainsi qu'aux clients publicitaires qui réservent eux-mêmes, avec effet rétroactif à partir du début de l'année, une "indemnité de manipulation" (IM) d'un pour cent sur les annonces commerciales et les encarts réservés dans les titres NZZ, NZZ am Sonntag et dans le nouveau magazine Z. Les conditions sont les suivantes : le volume annuel doit être d'au moins 0,5 million de francs, les factures doivent être payées dans les délais et les annonces doivent être livrées via le coursier de données numériques PrintOnline. L'indemnité de réservation est destinée à récompenser les agences et les clients qui réservent eux-mêmes "pour leurs volumes ainsi que pour leurs prestations préalables dans le domaine de la planification et du traitement", explique Markus Ehrle, responsable du marché publicitaire chez NZZ.Mais en y regardant de plus près, on s'aperçoit que, contrairement à l'indemnité de réservation directe (DBE), l'indemnité de réservation n'honore pas un surcroît de travail, car la réservation peut être effectuée via n'importe quelle filiale P. Il s'agit donc d'une simple réduction de prix. Ou d'un "rabais de part de marché", critiqué par le directeur de Publipresse Otto Meier, qui ne vise qu'à récupérer des parts de marché. Ehrle ne veut d'ailleurs pas révéler qui paie l'HE au final, la NZZ ou la P. Il ne s'agit pas d'une question d'argent.
Mais c'est précisément cela qui est décisif. Car c'est de la nature de la solution que dépendra la volonté d'autres éditeurs en régie P de prendre le train de l'HE en marche. Le secret, en revanche, sape encore plus la confiance dans la P et sème la méfiance parmi les éditeurs.
De toute façon, il sera intéressant d'observer la réaction du marché. Il est possible que certaines maisons d'édition en régie augmentent maintenant leur DBE afin de gagner à nouveau en attractivité par rapport à la NZZ. Il est également probable que de nombreux annonceurs considèrent l'HE comme la DBE et la réclament comme une remise supplémentaire. Dans ce cas, l'HE ne serait pas plus utile aux agences que la DBE, mais la NZZ serait tirée d'affaire : elle ne risquerait plus d'être remplacée par des titres similaires lors de la planification média, simplement à cause de la DBE.
Mais que se passerait-il si les mandants changeaient de politique, considéraient désormais le DBE comme une véritable prestation supplémentaire et le laissaient aux agences, tout en exigeant l'HE ? Dans ce cas, l'HE reviendrait à marquer un but contre son camp pour P et NZZ.   
Markus Knöpfli