Ein Puzzle, das nicht zusammenpasst

 
Reichweiten Ringiers Berechnung der aktuellen Print-Reichweite von Cash daily wirft Fragen auf.  
In der Mach Basic 2008-1 weist die Wemf dem Ringier-Gratisblatt Cash daily fürs erste Jahr eine durchschnittliche Reichweite von 73’000 Leserinnen und Lesern pro Ausgabe aus. Eine gute Leistung für die junge Wirtschaftszeitung. Aber wie alle Mach-Basic-Werte sind diese Zahlen Vergangenheit und Ringier benötigt aktuelle Werte. Darum verschickte Christoph Bauer, bei Ringier Leiter Wirtschaftsmedien, am 25. März 2008 seinen 16. Cash-Media-Report, in dem er darlegte, dass Cash daily aktuell eine weit höhere Reichweite aufweise, nämlich rund 127’000 Print-Leser. Wie er auf diesen Wert kommt, erklärte Bauer so: «Die Wemf-Zahlen bestätigen diese Projektion mit der Mach Basic 2008-1, die Cash daily für den Zeitraum 10/2006 bis 09/2007 erwartete 73’000 Leserinnen und Leser bescheinigt. Mit einer während dieses Zeitraums durchschnittlich verteilten Auflage von 60’800 Exemplaren ergeben sich 1,2 Leser pro Exemplar (LpE).» Mittlerweile betrage die täglich verteilte Auflage aber «durchschnittlich 106’000 gedruckte Exemplare», was bei 1,2 LpE einer täglichen Print-Reichweite von 127′ 000 Lesern entspreche.75’000 oder bloss 60’800?Die Rechnung erscheint transparent, doch nach Auffassung der Werbewoche enthält sie einen Fehler. Denn die im ersten Cash-daily-Jahr verteilte Auflage betrug durchschnittlich 75’000 Exemplare, nicht 60’800 Exemplare, wie vom Verlag angegeben. Dies lässt sich auf Grund der von Ringier monatlich publizierten Auflagenzahlen nachrechnen. Somit kommt Cash daily also im ersten Jahr auf knapp einen Leser pro Exemplar, was bei aktuell verteilten 106’000 Exemplaren eine Reichweite von 106’000 Lesern ergibt. Gegenüber dem von Bauer errechneten Wert sind das 21’000 Leser weniger – das ist eine signifikante Differenz.
Was sagt man bei Ringier dazu? Ringier-Sprecher Marco Castellaneta bestätigt zunächst: «Im Zeitraum von Oktober 2006 bis September 2007 sind effektiv 75’333 Exemplare über alle Kanäle verteilt worden», davon auch 29’083 über Boxen in Firmen. Als man diese Boxen im letzten Herbst überprüfte, habe man festgestellt, dass von den dort ausgelegten Exemplaren etwa die Hälfte liegen geblieben seien. «Auf Grund dieses Learnings haben wir die Gesamtauflage auf die Periode 10/06 bis 9/07 zurückgerechnet», indem wir für die Auflage in Firmenboxen nur noch die Hälfte, also 14’541 Exemplare, eingerechnet haben – «dies im Sinne maximaler Transparenz.» Somit habe die verteilte Printauflage von Cash daily im ersten Jahr eben doch 60’800 Exemplare betragen. Per Januar 08 habe man nun bei Cash daily einen neuen Remissionsprozess eingeführt, die Firmenboxen-Auflage nach unten korrigiert und weise sie nun korrekt aus. Die aktuell verteilten 106’000 Exemplare seien somit mit der neuen Auflagenberechnung fürs erste Jahr vergleichbar, und die hochgerechnete Reichweite von 127’000 Lesern sei richtig.
Quervergleich stimmt nichtIm Klartext heisst das allerdings: Was Ringier bisher als «verteilte Auflage» ausgewiesen hatte, war bloss die ausgelieferte Druckauflage – die Remissionen nicht abgerechnet. Das bringt Bauer in die Bredouille, denn dieser hat bisher in Wort und Grafik immer kommuniziert, dass es sich um die effektiv abgesetzte Auflage handle. Auf dieser Basis hatte er schon im letzten Herbst eine erste «aktuelle» Reichweite für Cash daily berechnet – und kam damals ebenfalls auf 127’000 Leser.
Fest steht: Ringier hat bisher in keinem Cash-Media-Report die neue Auflagenberechnung dargelegt. Das hätte der Verlag aber spätestens in der Ausgabe vom 25. März tun müssen. Stattdessen wurden in Text und Grafik zwei verschiedene Berechnungen vermischt. Castellaneta bestätigt: «Die Grafik stimmt im Quervergleich nicht mehr überein.» Das aber ist – gelinde gesagt – unprofessionell, und es entsteht der Eindruck, dass Ringier die Leistung von Cash daily bewusst besser darstellen will, als sie ist. Im Moment muss jedenfalls offen bleiben, wie hoch die aktuelle Reichweite tatsächlich ist.
 
Markus Knöpfli
Für Cash daily ist die Wemf zu langsamEs ist bereits das zweite Mal
, dass Ringier für Cash daily einen aktuelleren Reichweitenwert als den der Wemf hochrechnet. Das erste Mal war im September 07. Doch weshalb hat es Ringier so eilig? Dazu Sprecher Marco Castellaneta: «Wir haben uns für den Weg der Leserschaftsprojektion für Cash daily entschieden, da das Wemf-Forschungskonzept systembedingt das schnelle Wachstum eines Gratistitels nicht abbilden kann, insbesondere wenn sukzessive neue Vertriebswege aufgebaut und optimiert werden. Unsere Werbekunden investieren heute und daher ist die aktuelle Medialeistung relevant. Selbstverständlich räumen wir ein, dass Projektionen Unschärfen aufweisen können. Allerdings hat das auch die Wemf-Forschung, deren Vertrauensintervall in den ersten Jahren sicher über den normalen fünf Prozent liegen. Zudem sind es künftig immer mehr Verlage, die aktuellere Reichweitenzahlen benötigen: Tamedia und Basler Zeitung Medien für News, beim Blick und auch bei der Schweizer Illustrierten wird dies ebenfalls aktuell – und dann bei all den regionalen Verlagen, die neue Sonntags- oder Gratisprojekte lancieren.» (mk)