Un puzzle qui ne s'emboîte pas

 
Pénétration Le calcul par Ringier de la pénétration actuelle de Cash daily dans la presse écrite soulève des questions.  
Dans le Mach Basic 2008-1, la Remp attribue au journal gratuit Cash daily de Ringier une pénétration moyenne de 73'000 lecteurs par édition pour la première année. Une bonne performance pour ce jeune journal économique. Mais comme toutes les valeurs Mach-Basic, ces chiffres appartiennent au passé et Ringier a besoin de valeurs actuelles. C'est pourquoi Christoph Bauer, responsable des médias économiques chez Ringier, a envoyé le 25 mars 2008 son 16e rapport Cash-Media dans lequel il explique que Cash daily a actuellement une portée bien plus élevée, à savoir environ 127'000 lecteurs de la presse écrite. Bauer a expliqué comment il est arrivé à ce chiffre : "Les chiffres de la Remp confirment cette projection avec le Mach Basic 2008-1, qui atteste que Cash daily a eu 73 000 lecteurs attendus pour la période 10/2006 à 09/2007. Avec un tirage moyen de 60'800 exemplaires distribués pendant cette période, on obtient 1,2 lecteur par exemplaire (LpE)". Entre-temps, le tirage quotidien distribué s'élève toutefois à "106'000 exemplaires imprimés en moyenne", ce qui correspond, avec 1,2 LpE, à une pénétration quotidienne de la presse écrite de 127′ 000 lecteurs.75'000 ou seulement 60'800?Le calcul semble transparent, mais selon la Werbewoche, il contient une erreur. En effet, le tirage distribué au cours de la première année de cash-daily était en moyenne de 75'000 exemplaires, et non de 60'800 exemplaires comme indiqué par l'éditeur. Cela peut être calculé sur la base des chiffres de tirage publiés chaque mois par Ringier. Ainsi, Cash daily arrive à peine à un lecteur par exemplaire la première année, ce qui donne une portée de 106'000 lecteurs pour les 106'000 exemplaires actuellement distribués. Par rapport à la valeur calculée par Bauer, cela représente 21'000 lecteurs de moins, ce qui est une différence significative.
Que dit-on chez Ringier ? Le porte-parole de Ringier, Marco Castellaneta, confirme tout d'abord : "Entre octobre 2006 et septembre 2007, 75'333 exemplaires ont effectivement été distribués par tous les canaux", dont 29'083 par des boîtes dans des entreprises. Lorsque ces boîtes ont été contrôlées l'automne dernier, on a constaté qu'environ la moitié des exemplaires qui y avaient été distribués étaient restés sur place. "Sur la base de cet enseignement, nous avons recalculé le tirage total pour la période du 10/06 au 9/07", en ne prenant en compte que la moitié du tirage dans les boîtes d'entreprises, soit 14 541 exemplaires, "ceci dans un souci de transparence maximale". Ainsi, le tirage imprimé de Cash daily s'est élevé à 60 800 exemplaires la première année. En janvier 2008, Cash daily a introduit un nouveau processus de remise, a corrigé vers le bas le tirage des boîtes d'entreprise et l'indique désormais correctement. Les 106'000 exemplaires actuellement distribués sont donc comparables au nouveau calcul de tirage pour la première année et la portée extrapolée de 127'000 lecteurs est correcte.
En clair, cela signifie que ce que Ringier a présenté jusqu'ici comme "tirage distribué" n'était que le tirage imprimé livré - les remises n'étant pas comptabilisées. Cela met Bauer dans l'embarras, car jusqu'à présent, il a toujours communiqué, en paroles et en images, qu'il s'agissait du tirage effectivement vendu. Sur cette base, il avait déjà calculé l'automne dernier une première pénétration "actuelle" pour Cash daily - et était alors également arrivé à 127'000 lecteurs.
Une chose est sûre : Ringier n'a jusqu'à présent présenté le nouveau calcul de tirage dans aucun rapport de Cash Media. L'éditeur aurait pourtant dû le faire au plus tard dans l'édition du 25 mars. Au lieu de cela, deux calculs différents ont été mélangés dans le texte et le graphique. Castellaneta confirme : "Le graphique ne concorde plus dans la comparaison transversale". Mais ce n'est pas professionnel - c'est le moins que l'on puisse dire - et cela donne l'impression que Ringier veut délibérément présenter la performance de Cash daily sous un jour meilleur qu'elle ne l'est. Pour le moment, il faut en tout cas laisser ouverte la question de savoir quelle est la portée réelle actuelle.
 
Markus Knöpfli
Pour Cash daily, la Wemf est trop lenteC'est déjà la deuxième fois
que Ringier extrapole pour Cash daily une valeur de pénétration plus actuelle que celle de la Remp. La première fois, c'était en septembre 2007, mais pourquoi Ringier est-il si pressé ? Le porte-parole Marco Castellaneta répond : "Nous avons choisi la voie de la projection du lectorat pour Cash daily, car le concept de recherche de la REMP ne peut pas, en raison de son système, refléter la croissance rapide d'un titre gratuit, surtout lorsque de nouveaux canaux de distribution sont successivement mis en place et optimisés. Nos annonceurs investissent aujourd'hui et c'est pourquoi la performance médiatique actuelle est pertinente. Bien entendu, nous admettons que les projections peuvent présenter des imprécisions. Toutefois, c'est aussi le cas de la recherche REMP, dont l'intervalle de confiance est certainement supérieur aux cinq pour cent normaux au cours des premières années. De plus, à l'avenir, les éditeurs seront de plus en plus nombreux à avoir besoin de chiffres de pénétration plus actuels : Tamedia et Basler Zeitung Medien pour les news, pour le Blick et aussi pour la Schweizer Illustrierte, cela devient également d'actualité - et ensuite pour tous les éditeurs régionaux qui lancent de nouveaux projets dominicaux ou gratuits". (mk)