Die Abo-Zahlen sinken fast überall

 
Abonnemente In vielen Verlagen ist die hohe Zeit der Abo-Erneuerungen vorbei. Die Werbewoche fragte deshalb nach, wie treu die Abonnenten noch waren. 
Die Verlage verschicken zum Jahreswechsel jeweils haufenweise Abo-Rechnungen. Säumige Zahler erhalten im Februar noch die Zahlungserinnerung. Für viele Verlage ist diese Phase eine Art Frühwarnsystem, ein erstes konkretes Indiz dafür, was punkto Marketing im vergangenen Jahr gut oder schief gelaufen ist. Sie erhalten Hinweise darauf, ob ein Konkurrent Abonnenten abjagen konnte oder wie ein Konzeptwechsel oder eine Sonntagsausgabe von den Abonnenten goutiert wird.Die Werbewoche fragte deshalb in sechs Kampfzonen nach. Konkret am linken Zürichsee-Ufer, wo der Tages-Anzeiger vor zwei Jahren eine Regionalausgabe lancierte, sowie in den anderen drei Zürcher Landregionen, in denen der Tagi vor einem Jahr mit weiteren Splits startete. Ein umkämpftes Gebiet stellt auch der Raum Solothurn dar, wo das Solothurner Tagblatt seit Ende 2001 versucht, der Solothurner Zeitung Abonnenten abzujagen. Schliesslich ist seit 2006 auch die Nordwestschweiz eine Kampfzone – schloss sich doch damals die Basellandschaftliche Zeitung der MittellandZeitung (MZ) an, was die Basler Zeitung Medien als Kriegserklärung aufnahm. Ferner wollte die Werbewoche von der MZ wissen, wie der im September lancierte Sonntag, die siebte Ausgabe mit Zwangsabo, bei den Abonnenten ankommt.

Doch die angefragten Verlage sprechen zum jetzigen Zeitpunkt ungern über dieses Thema. Angaben – auch nur ungefähre – zum aktuellen Abo-Bestand oder zur Abo-Erneuerungsquote sind vielerorts ein derart heisses Eisen, dass man Informationen ganz verweigert. So war beim Tages-Anzeiger, beim Solothurner Tagblatt (Berner Zeitung) und bei den AZ Medien schlicht keine brauchbare Auskunft erhältlich – oder man verwies auf später.
Andernorts wurden Trends zumindest preisgegeben. Erland Herkenrath, Geschäftsführer bei der Zürichsee-Zeitung (ZSZ) und beim Zürcher Unterländer (ZU), teilte mit, dass die bezahlten Auflagen seiner Titel «leicht rückläufig seien, die Abbestellerquote gegenüber dem Vorjahr aber nicht gestiegen ist». Das heisst wohl, dass der Tagi dem ZU und der ZSZ nicht viel anhaben konnte. Darauf deutet auch der Abo-Rückgang hin, den der Tagi in den letzten Jahren am linken Zürichsee-Ufer (provisorisch) auswies. Doch hat dem ZU offenbar auch die Einbindung des Neuen Bülacher Tagblatts vor zwei Jahren nur kurzfristig genützt.
Einen «sinkenden Trend» macht auch Hans Tobler, Abo-Leiter beim Zürcher Oberländer, aus. 2,5 Prozent der Abonnenten, die zum Jahreswechsel eine Rechnung erhielten, hätten gekündigt – gleich viele wie jeweils in den letzten zehn Jahren. «Vom Tagi-Split haben wir nicht viel gemerkt, die Gratiszeitungen spüren wir eher», fügt Tobler hinzu.
Bei der Basellandschaftlichen Zeitung (bz) in Liestal zeigt sich Verleger Mathis Lüdin etwas enttäuscht. Er hatte gehofft, dass der Anschluss an die MZ der bz mehr Neuabos als Kündigungen bescheren würde. Nun rechnet er doch mit einem Rückgang um 200 bis 500 Abos gegenüber dem Vorjahr. «Den einen ist der MZ-Mantel und der Sonntag zu aargauisch, den andern zu umfangreich und die dritten reklamierten wegen des so genannten Zwangsabos», sagt Lüdin. Doch sollte der Tiefpunkt nun erreicht sein. «Dank der Sonntags-bz werden wir in den nächsten Monaten neue Abonnenten gewinnen und die Trendwende doch noch schaffen», ist Lüdin überzeugt.
Zuversichtlich ist auch Markus Jörin, Leiter Lesermarkt bei bz-Konkurrentin Basler Zeitung. «Unser Trend zeigt nach oben, wir haben netto etwa 300 Abos hinzugewonnen», sagt er. Jubeln mag er dennoch nicht. «Wir sind vorsichtig, denn wir wissen noch nicht, wie sich unser neues Gratisblatt News auswirken wird», sagt er.
Und wie siehts bei der Solothurner Zeitung (SZ) aus? Vogt-Schild-CEO Christian Müller stellt klar, dass zum Jahreswechsel nur gerade ein Viertel aller SZ-Abos zur Erneuerung anstand. Von diesen hätten «gut 90 Prozent» die Rechnung von 397 Franken (inklusive Sonntag) bezahlt. Weitere hätten nur mit einem gewissen Entgegenkommen bei der Stange gehalten werden können. Insgesamt scheint aber auch bei der SZ der Trend weiter leicht nach unten zu zeigen.
Markus Knöpfli
Verspätete Abo-ZahlenSeit Verleger und Wemf vor drei Jahren
den Stichtag für die Auflagen- und auch für die Abo-Beglaubigung auf den 1. Juli verlegten, kann die Wemf die überprüften Zahlen erst Ende November online stellen. Damit werden die Abo-Zahlen fast ein Jahr nach der Haupterneuerungsphase publiziert – und kurz bevor schon wieder die nächste ansteht. (mk)