Dem Plakat gehört die Zukunft
Forschung Im dritten Teil der Publisuisse-Studienreihe «TV – Medium der Zukunft» gibt mehr als die Hälfte der Vertreter der Werbewirtschaft der Aussenwerbung am meisten Kredit.
Forschung Im dritten Teil der Publisuisse-Studienreihe «TV – Medium der Zukunft» gibt mehr als die Hälfte der Vertreter der Werbewirtschaft der Aussenwerbung am meisten Kredit.Glaubt man der Stiftung Werbestatistik Schweiz, dann kommt die Presse bei den Netto-Werbeumsätzen 2005 auf einen Marktanteil von 42 Prozent, gefolgt von Direktwerbung mit 24 Prozent, TV mit 11 Prozent und Aussenwerbung mit 10 Prozent. Radio erreicht gerade mal 3 Prozent, Kino weniger als 1 Prozent – und Werbemedien wie Internet, Mobile und Ad-Screen erscheinen nicht einmal in der Statistik.Junge Medien werden zulegenWelche Medien werden im Mediamix künftig mehr Bedeutung gewinnen? Es sind die jungen Medien Internet, Mobile und Ad-Screen – sie können ja fast nur zulegen. Genauso sehen es 556 Personen aus Werbe- und Mediaagenturen sowie von werbetreibenden Firmen, die im Rahmen der Publisuisse-Studienreihe «TV – Medium der Zukunft» befragt wurden: Eine sehr deutliche Mehrheit (58 bis 91 Prozent) der knapp 400 Antwortenden geht davon aus, dass Internet, interaktive Medien (Mobile) und Ad-Screen im Mediamix zumindest leicht an Bedeutung gewinnen werden, bei den klassischen Werbemedien (inklusive TV) hingegen glaubt dies nur eine Minderheit der Befragten (siehe Grafik).
Und doch: Immerhin 11 Prozent der Antwortenden sehen auch beim Medium Print mit seinem hohen Marktanteil noch (oder wieder?) Wachstumspotenzial. Hingegen bestehen offenbar an der Tauglichkeit von Ad-Screen weitherum Zweifel: Über 40 Prozent geben an, dass das junge Werbemedium seinen Zenit bereits erreicht hat. Beim Medium TV sind gar mehr als 50 Prozent dieser Meinung, obwohl das Medium in der Schweiz einen im europäischen Vergleich tiefen Marktanteil aufweist. Insgesamt die rosigste Zukunft steht aber der Aussenwerbung bevor: Ihrem Marktanteil, der im europäischen Kontext bekanntlich am höchsten ist, trauen immerhin 26 Prozent der Befragten noch ein weiteres Wachstum zu, ganze 62 Prozent schätzen ihn zumindest stabil ein, und nur 12 Prozent glauben an eine schwindende Bedeutung des Plakats im Mediamix. Damit ist die Aussenwerbung quasi das Medium der Zukunft: Sie nimmt anteilsmässig einen europäischen Spitzenplatz ein, erhält von der Werbewirtschaft weiterhin sehr viel Kredit und muss somit am wenigsten um ihre Position fürchten – dies trotz zunehmender Werbeverbote und Branchenstreit um die richtige Reichweitenmessmethode. Kurz: Das Medium Plakat erscheint für die Werbewirtschaft unentbehrlich und kaum ersetzbar.
Aus der Studie geht weiter hervor, dass in der Werbewirtschaft derzeit offenbar ein gewisser Optimismus vorherrscht. Denn bei ausnahmslos allen Mediengattungen sind jene Stimmen in der Mehrheit, die dem jeweiligen Werbemedium stabile bis wachsende Bedeutung im Mediamix prognostizieren. Kein Medium steht eindeutig auf der Verliererseite. Daraus lässt sich ableiten, dass die befragten Vertreter der Werbewirtschaft mehrheitlich von einem grösser werdenden Werbekuchen ausgehen.
Zwei weitere Resultate der Studie verdienen Beachtung: So wird deutlich, dass die meisten neuen Technologien im Marketingalltag der werbetreibenden Unternehmen und bei den befragten Agenturen heute wenig Bedeutung haben. Mit Entwicklungen wie IPTV, Mobile TV, HDTV oder TV on Demand setzt sich die Mehrheit der Befragten aktuell nicht auseinander: Beispielsweise spielt das Thema «TV on Demand» für rund 81 Prozent der Antwortenden heute noch überhaupt keine Rolle. Am ehesten befasst sich die Schweizer Werbewirtschaft mit Ad-Screens sowie mit interaktiven Medien. Die grösste Herausforderung für die Zukunft besteht aus Sicht der meisten Teilnehmer darin, den Überblick über die verschiedenen neuen Möglichkeiten zu wahren, zudem drängen sie auf die Entwicklung aussagekräftiger Messmethoden für die neuen Medien.
Studie mit SchönheitsfehlerDie vorliegende Befragung von 556 Personen aus der Werbewirtschaft bildet den dritten Teil der Studienreihe «TV – Medium der Zukunft». Im ersten Teil des aufwändigen Publisuisse-Forschungsprojektes waren gut drei Dutzend Technik- und TV-Anbieter befragt worden. Sie stellten eine Rangliste der ihrer Meinung nach elf wichtigsten technologischen Entwicklungen und Trends für die TV-Nutzung der Zukunft auf (WW 20/06). Dem stellte man im zweiten Studienteil die Bedürfnisse und Wünsche von 35 TV-Konsumenten gegenüber (WW 21/06). Mit der dritten nun vorliegenden Studie sollte nun noch die Sicht der Werbewirtschaft einfliessen. Diese dritte Erhebung fand in Form einer Onlinebefragung vom 28. Juni bis 21. Juli 2006 statt – vom Zeitpunkt her ein Schönheitsfehler. Denn man muss annehmen, dass ein Grossteil der Befragten die Resultate der beiden vorangegangenen Studienteile kannte. Bei der Beurteilung der elf Trends kommen sie jedenfalls auf eine beinahe identische Rangfolge wie die TV-Konsumenten.
Pech für PublisuisseEine Studie
schon vor dem Vorliegen erster Resultate mit «TV – Medium der Zukunft» zu benennen, ist heikel. Erst recht, wenn sich dann eine andere Gattung als Medium der Zukunft herauskristallisiert. Weitere Unannehmlichkeiten entstehen der Publisuisse auch durch eine Untersuchung der Düsseldorfer Werbeagentur Interone Worldwide, Tochter der BBDO-Gruppe. Sie liess 1000 Personen zwischen 14 und 49 Jahren zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragen. Der Trend bei den Jugendlichen ist klar: Weg vom TV, hin zu Handy und Internet. Doch auch bei älteren Nutzern haben sich Onlinedienste wie E-Bay oder Amazon durchgesetzt. Bei den Spontankäufen hat das Internet mit 36,7 Prozent das Fernsehen (34,5 Prozent) bereits übertroffen.
Markus Knöpfli
Und doch: Immerhin 11 Prozent der Antwortenden sehen auch beim Medium Print mit seinem hohen Marktanteil noch (oder wieder?) Wachstumspotenzial. Hingegen bestehen offenbar an der Tauglichkeit von Ad-Screen weitherum Zweifel: Über 40 Prozent geben an, dass das junge Werbemedium seinen Zenit bereits erreicht hat. Beim Medium TV sind gar mehr als 50 Prozent dieser Meinung, obwohl das Medium in der Schweiz einen im europäischen Vergleich tiefen Marktanteil aufweist. Insgesamt die rosigste Zukunft steht aber der Aussenwerbung bevor: Ihrem Marktanteil, der im europäischen Kontext bekanntlich am höchsten ist, trauen immerhin 26 Prozent der Befragten noch ein weiteres Wachstum zu, ganze 62 Prozent schätzen ihn zumindest stabil ein, und nur 12 Prozent glauben an eine schwindende Bedeutung des Plakats im Mediamix. Damit ist die Aussenwerbung quasi das Medium der Zukunft: Sie nimmt anteilsmässig einen europäischen Spitzenplatz ein, erhält von der Werbewirtschaft weiterhin sehr viel Kredit und muss somit am wenigsten um ihre Position fürchten – dies trotz zunehmender Werbeverbote und Branchenstreit um die richtige Reichweitenmessmethode. Kurz: Das Medium Plakat erscheint für die Werbewirtschaft unentbehrlich und kaum ersetzbar.
Aus der Studie geht weiter hervor, dass in der Werbewirtschaft derzeit offenbar ein gewisser Optimismus vorherrscht. Denn bei ausnahmslos allen Mediengattungen sind jene Stimmen in der Mehrheit, die dem jeweiligen Werbemedium stabile bis wachsende Bedeutung im Mediamix prognostizieren. Kein Medium steht eindeutig auf der Verliererseite. Daraus lässt sich ableiten, dass die befragten Vertreter der Werbewirtschaft mehrheitlich von einem grösser werdenden Werbekuchen ausgehen.
Zwei weitere Resultate der Studie verdienen Beachtung: So wird deutlich, dass die meisten neuen Technologien im Marketingalltag der werbetreibenden Unternehmen und bei den befragten Agenturen heute wenig Bedeutung haben. Mit Entwicklungen wie IPTV, Mobile TV, HDTV oder TV on Demand setzt sich die Mehrheit der Befragten aktuell nicht auseinander: Beispielsweise spielt das Thema «TV on Demand» für rund 81 Prozent der Antwortenden heute noch überhaupt keine Rolle. Am ehesten befasst sich die Schweizer Werbewirtschaft mit Ad-Screens sowie mit interaktiven Medien. Die grösste Herausforderung für die Zukunft besteht aus Sicht der meisten Teilnehmer darin, den Überblick über die verschiedenen neuen Möglichkeiten zu wahren, zudem drängen sie auf die Entwicklung aussagekräftiger Messmethoden für die neuen Medien.
Studie mit SchönheitsfehlerDie vorliegende Befragung von 556 Personen aus der Werbewirtschaft bildet den dritten Teil der Studienreihe «TV – Medium der Zukunft». Im ersten Teil des aufwändigen Publisuisse-Forschungsprojektes waren gut drei Dutzend Technik- und TV-Anbieter befragt worden. Sie stellten eine Rangliste der ihrer Meinung nach elf wichtigsten technologischen Entwicklungen und Trends für die TV-Nutzung der Zukunft auf (WW 20/06). Dem stellte man im zweiten Studienteil die Bedürfnisse und Wünsche von 35 TV-Konsumenten gegenüber (WW 21/06). Mit der dritten nun vorliegenden Studie sollte nun noch die Sicht der Werbewirtschaft einfliessen. Diese dritte Erhebung fand in Form einer Onlinebefragung vom 28. Juni bis 21. Juli 2006 statt – vom Zeitpunkt her ein Schönheitsfehler. Denn man muss annehmen, dass ein Grossteil der Befragten die Resultate der beiden vorangegangenen Studienteile kannte. Bei der Beurteilung der elf Trends kommen sie jedenfalls auf eine beinahe identische Rangfolge wie die TV-Konsumenten.
Pech für PublisuisseEine Studie
schon vor dem Vorliegen erster Resultate mit «TV – Medium der Zukunft» zu benennen, ist heikel. Erst recht, wenn sich dann eine andere Gattung als Medium der Zukunft herauskristallisiert. Weitere Unannehmlichkeiten entstehen der Publisuisse auch durch eine Untersuchung der Düsseldorfer Werbeagentur Interone Worldwide, Tochter der BBDO-Gruppe. Sie liess 1000 Personen zwischen 14 und 49 Jahren zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragen. Der Trend bei den Jugendlichen ist klar: Weg vom TV, hin zu Handy und Internet. Doch auch bei älteren Nutzern haben sich Onlinedienste wie E-Bay oder Amazon durchgesetzt. Bei den Spontankäufen hat das Internet mit 36,7 Prozent das Fernsehen (34,5 Prozent) bereits übertroffen.
Markus Knöpfli
