Il futuro appartiene al manifesto
Ricerca: nella terza parte della serie di studi di Publisuisse intitolata «TV – Il mezzo del futuro», più della metà dei rappresentanti del settore pubblicitario attribuisce maggiore credibilità alla pubblicità esterna.
Ricerca Nella terza parte della serie di studi di Publisuisse "TV - Medium of the Future", più della metà dei rappresentanti del settore pubblicitario attribuisce il maggior credito alla pubblicità esterna.Secondo la Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità, nel 2005 la stampa deteneva una quota di mercato del 42% del fatturato pubblicitario netto, seguita dalla pubblicità diretta con il 24%, dalla TV con l'11% e dalla pubblicità esterna con il 10%. La radio rappresenta solo il 3%, il cinema meno dell'1% - e i mezzi pubblicitari come Internet, la telefonia mobile e gli schermi pubblicitari non compaiono nemmeno nelle statistiche.I giovani media crescerannoQuali media acquisteranno maggiore importanza nel media mix in futuro? Sono i giovani media Internet, il mobile e lo schermo pubblicitario, che possono quasi solo crescere. Questa è l'opinione di 556 persone provenienti da agenzie pubblicitarie e di media, nonché da aziende pubblicitarie, intervistate nell'ambito della serie di studi di Publisuisse "TV - Medium of the Future": Una netta maggioranza (dal 58 al 91%) dei quasi 400 intervistati ritiene che Internet, i media interattivi (mobile) e lo schermo pubblicitario aumenteranno almeno leggermente la loro importanza nel media mix, mentre solo una minoranza degli intervistati ritiene che questo sia il caso dei media pubblicitari tradizionali (inclusa la TV) (vedi grafico).
Eppure: l'11% degli intervistati vede ancora (o di nuovo?) un potenziale di crescita nel mezzo stampa, con la sua elevata quota di mercato. D'altra parte, sembrano esserci dubbi diffusi sull'adeguatezza dello schermo pubblicitario: oltre il 40% afferma che il giovane mezzo pubblicitario ha già raggiunto il suo apice. Nel caso della TV, oltre il 50% è di questa opinione, anche se il mezzo ha una quota di mercato bassa in Svizzera rispetto ad altri Paesi europei. Tuttavia, la pubblicità esterna ha il futuro più roseo: il 26% degli intervistati ritiene che la sua quota di mercato, notoriamente la più alta in Europa, continuerà a crescere, ben il 62% crede che rimarrà almeno stabile e solo il 12% ritiene che l'importanza dei manifesti nel media mix diminuirà. Questo fa della pubblicità esterna il mezzo del futuro, per così dire: occupa la prima posizione in Europa in termini di quota, continua a ricevere molto credito dall'industria pubblicitaria e quindi ha meno da temere per la sua posizione - nonostante i crescenti divieti di pubblicità e le controversie del settore sul metodo corretto di misurazione della portata. In breve: il mezzo dell'affissione sembra essere indispensabile per l'industria pubblicitaria e difficilmente potrà essere sostituito.
Lo studio mostra anche che attualmente nel settore pubblicitario prevale un certo ottimismo. Infatti, in tutte le categorie di media, senza eccezioni, sono in maggioranza le voci che prevedono un'importanza stabile o crescente del rispettivo mezzo pubblicitario nel media mix. Nessun mezzo è chiaramente in perdita. Se ne deduce che la maggioranza dei rappresentanti dell'industria pubblicitaria intervistati prevede una crescita della torta pubblicitaria.
Altri due risultati dello studio meritano attenzione: è chiaro che la maggior parte delle nuove tecnologie è di scarsa importanza nelle attività di marketing quotidiane delle aziende e delle agenzie pubblicitarie intervistate. La maggior parte degli intervistati non è attualmente coinvolta in sviluppi come l'IPTV, la TV mobile, l'HDTV o la TV on demand: ad esempio, il tema della "TV on demand" non ha ancora alcun ruolo per circa l'81% degli intervistati. Il settore pubblicitario svizzero è maggiormente interessato agli schermi pubblicitari e ai media interattivi. La maggior parte dei partecipanti ritiene che la sfida più grande per il futuro sarà quella di mantenere una visione d'insieme delle varie nuove possibilità e sollecita lo sviluppo di metodi di misurazione significativi per i nuovi media.
Studio con difettiQuesto sondaggio condotto su 556 persone del settore pubblicitario costituisce la terza parte della serie di studi "TV - Medium of the Future". Nella prima parte dell'ampio progetto di ricerca di Publisuisse, sono state intervistate ben tre dozzine di fornitori di tecnologia e TV. Questi hanno stilato una classifica di quelli che considerano gli undici sviluppi tecnologici e le tendenze più importanti per l'uso della TV in futuro (WW 20/06). Nella seconda parte dello studio sono stati confrontati i bisogni e i desideri di 35 consumatori di TV (WW 21/06). Il terzo studio, ora disponibile, è stato progettato per incorporare le opinioni dell'industria pubblicitaria. Questa terza indagine si è svolta sotto forma di sondaggio online dal 28 giugno al 21 luglio 2006 - un difetto in termini di tempistica. Si deve presumere che la maggior parte degli intervistati conoscesse i risultati delle due parti precedenti dello studio. In ogni caso, hanno classificato le undici tendenze in modo quasi identico ai consumatori televisivi.
Sfortuna per lo studio PublisuisseA
È difficile definire la TV il medium del futuro prima ancora che siano disponibili i primi risultati. Soprattutto quando poi un altro genere si cristallizza come medium del futuro. Publisuisse è anche sconcertata da un sondaggio condotto dall'agenzia pubblicitaria Interone Worldwide di Düsseldorf, una filiale del gruppo BBDO. Ha chiesto a 1000 persone di età compresa tra i 14 e i 49 anni il loro comportamento nell'utilizzo dei media. La tendenza dei giovani è chiara: abbandonare la TV per passare ai telefoni cellulari e a Internet. Tuttavia, servizi online come E-Bay e Amazon si sono affermati anche tra gli utenti più anziani. In termini di acquisti spontanei, Internet ha già superato la televisione (34,5%) con il 36,7%.
Markus Knöpfli
Eppure: l'11% degli intervistati vede ancora (o di nuovo?) un potenziale di crescita nel mezzo stampa, con la sua elevata quota di mercato. D'altra parte, sembrano esserci dubbi diffusi sull'adeguatezza dello schermo pubblicitario: oltre il 40% afferma che il giovane mezzo pubblicitario ha già raggiunto il suo apice. Nel caso della TV, oltre il 50% è di questa opinione, anche se il mezzo ha una quota di mercato bassa in Svizzera rispetto ad altri Paesi europei. Tuttavia, la pubblicità esterna ha il futuro più roseo: il 26% degli intervistati ritiene che la sua quota di mercato, notoriamente la più alta in Europa, continuerà a crescere, ben il 62% crede che rimarrà almeno stabile e solo il 12% ritiene che l'importanza dei manifesti nel media mix diminuirà. Questo fa della pubblicità esterna il mezzo del futuro, per così dire: occupa la prima posizione in Europa in termini di quota, continua a ricevere molto credito dall'industria pubblicitaria e quindi ha meno da temere per la sua posizione - nonostante i crescenti divieti di pubblicità e le controversie del settore sul metodo corretto di misurazione della portata. In breve: il mezzo dell'affissione sembra essere indispensabile per l'industria pubblicitaria e difficilmente potrà essere sostituito.
Lo studio mostra anche che attualmente nel settore pubblicitario prevale un certo ottimismo. Infatti, in tutte le categorie di media, senza eccezioni, sono in maggioranza le voci che prevedono un'importanza stabile o crescente del rispettivo mezzo pubblicitario nel media mix. Nessun mezzo è chiaramente in perdita. Se ne deduce che la maggioranza dei rappresentanti dell'industria pubblicitaria intervistati prevede una crescita della torta pubblicitaria.
Altri due risultati dello studio meritano attenzione: è chiaro che la maggior parte delle nuove tecnologie è di scarsa importanza nelle attività di marketing quotidiane delle aziende e delle agenzie pubblicitarie intervistate. La maggior parte degli intervistati non è attualmente coinvolta in sviluppi come l'IPTV, la TV mobile, l'HDTV o la TV on demand: ad esempio, il tema della "TV on demand" non ha ancora alcun ruolo per circa l'81% degli intervistati. Il settore pubblicitario svizzero è maggiormente interessato agli schermi pubblicitari e ai media interattivi. La maggior parte dei partecipanti ritiene che la sfida più grande per il futuro sarà quella di mantenere una visione d'insieme delle varie nuove possibilità e sollecita lo sviluppo di metodi di misurazione significativi per i nuovi media.
Studio con difettiQuesto sondaggio condotto su 556 persone del settore pubblicitario costituisce la terza parte della serie di studi "TV - Medium of the Future". Nella prima parte dell'ampio progetto di ricerca di Publisuisse, sono state intervistate ben tre dozzine di fornitori di tecnologia e TV. Questi hanno stilato una classifica di quelli che considerano gli undici sviluppi tecnologici e le tendenze più importanti per l'uso della TV in futuro (WW 20/06). Nella seconda parte dello studio sono stati confrontati i bisogni e i desideri di 35 consumatori di TV (WW 21/06). Il terzo studio, ora disponibile, è stato progettato per incorporare le opinioni dell'industria pubblicitaria. Questa terza indagine si è svolta sotto forma di sondaggio online dal 28 giugno al 21 luglio 2006 - un difetto in termini di tempistica. Si deve presumere che la maggior parte degli intervistati conoscesse i risultati delle due parti precedenti dello studio. In ogni caso, hanno classificato le undici tendenze in modo quasi identico ai consumatori televisivi.
Sfortuna per lo studio PublisuisseA
È difficile definire la TV il medium del futuro prima ancora che siano disponibili i primi risultati. Soprattutto quando poi un altro genere si cristallizza come medium del futuro. Publisuisse è anche sconcertata da un sondaggio condotto dall'agenzia pubblicitaria Interone Worldwide di Düsseldorf, una filiale del gruppo BBDO. Ha chiesto a 1000 persone di età compresa tra i 14 e i 49 anni il loro comportamento nell'utilizzo dei media. La tendenza dei giovani è chiara: abbandonare la TV per passare ai telefoni cellulari e a Internet. Tuttavia, servizi online come E-Bay e Amazon si sono affermati anche tra gli utenti più anziani. In termini di acquisti spontanei, Internet ha già superato la televisione (34,5%) con il 36,7%.
Markus Knöpfli
