Bei den Ohren genommen

Podcasting In den USA umwerben Firmen mit
«branded podcasts» – Hörstücken mit Werbespots für den MP3-Player – ein
jugendliches Publikum.Als Pepsi Max, der neue Softdrink des
US-Getränkekonzerns, in England auf den Markt kam, zerbrachen sich die
Marketingstrategen des Unternehmens den Kopf darüber, wie sie an eine
besonders eigenwillige Zielgruppe herankommen könnten – an junge Männer
zwischen 18 und 24 Jahren. Sie gelten bezüglich Mediennutzung als
schwer festzunageln, sehen nur wenig fern und haben überhaupt eine notorisch «zynische Haltung gegenüber den Medien», meint Mark
Leggett, Business-Direktor der Agentur Mindshare, welche die Kampagne
lanciert hat.
Doch weil bekannt war, dass digitale MP3-Player unter ihnen beliebt
sind, wagte sich Mindshare an ein Medium, das ebenso unkonventionell
ist wie sein Publikum: die so genannten Podcasts – Audiostücke, die als
digitale Files vom Internet herunter in einen tragbaren Audioplayer
geladen werden können. Sponsert ein Unternehmen ein solches Podcast, so
wird es zum «branded podcast», denn der Hörer soll damit eine Marke in
Verbindung bringen.

Wahllos Leute veräppelt
Um den Medienkonsumenten diesen Zusammenhang ins Hirn zu hämmern,
dachte sich die Agentur ein Inhaltskonzept aus, das beim Zielpublikum
besonders gut ankam: Ein Moderator rief wahllos Leute an, um ihnen eine
unangenehme Geschichte zu erzählen, zum Beispiel, ihr Auto sei
abgeschleppt worden. Suchte sich das Opfer zu wehren, wurde es auch
schon mal als «blöd» hingestellt – für ein Mainstreampublikum
wahrscheinlich eine Spur zu sadistisch, aber dafür war die Kampagne
auch nicht gedacht. Am Ende der Mini-sendung, nachdem sich der Streit
in gegenseitigem Wohlgefallen aufgelöst hatte, folgte der
Sponsorenhinweis. Bei der Zielgruppe schlug die Veräppelung wahlloser
Mitbürger ein: Über 9000 Mal in fünf Wochen wurde das sieben Minuten
lange Comedy-Stück heruntergeladen.
Weil die Technologie ein aktives Interesse erfordert, gilt das
Podcasting als besonders attraktives Medium. «Die Leute hören wirklich
zu und nehmen Werbung deshalb ganz anders auf als einen
30-Sekunden-spot im Fernsehen, bei dem sowieso jeder nach der
Fernbedienung greift», sagt Leggett. Podcasting ist noch weitgehend
unreguliert und unterliegt keinen Auflagen, für Leggett ein
entscheidender Vorteil: «Im Radio darf man nicht fluchen, aber im
Podcasting kann man sagen, was und wie mans will.» Den Pepsi-Podcasts
ging eine einwöchige Radiokampagne auf Jugendsendern wie KISS oder
Galaxy voraus.
Mit der Pepsi-Max-Kampagne, die im Februar über den Äther ging, machte
sich das Unternehmen das neue Medium schon früh zu Nutze. Derzeit
springen in den USA jede Woche weitere Global Marketer wie Unilever,
Procter & Gamble, General Motors und Warner Brothers auf den
Podcasting-Zug auf und hoffen, damit neue Konsumentenschichten zu
erschliessen.

Heineken als Vorreiter
Eines der ersten Unternehmen, das dieses Kommunikationstool einsetzte,
war Heineken auf seinem Portal heinekenmusic.com. Dort werden 
Dance Events angekündigt, die der Bierhersteller sponsert. Schon im
Dezember letzten Jahres fing Heineken an, Podcasting als
Zusatzinstrument für seine «Thirst»-Kampagne zu testen, bei der DJs
gesucht werden. In einem Podcast wurde der Kult-DJ Daniele Davoli
interviewt, der über seine Bewerbung für «Thirst» sprach. «Der Beitrag
war Teil einer alternativen Kampagne für ein jugendliches Publikum»,
weiss Heineken-Sprecherin Nicole McNaughton. Mit Erfolg: Das Interview
wurde in zwei Monaten 50000 Mal heruntergeladen.
Die Werbeformen in den Podcasts variieren. «Die populärste Form ist,
dass ein Sponsorunternehmen im Programm genannt wird und vielleicht
zusätzlich einen 15-Sekunden-spot der Firma enthält», sagt Tessa
Wegert, Consultant für Internetwerbung. Andere Podcasts seien
schlichtweg Infomercials, wo der Content um das Produkt herumgestrickt
werde, oder sie enthielten mehrere von verschiedenen Marketern
geschaltete Minispots von fünf bis zehn Sekunden. «Die Gestaltung hängt
davon ab, welches Publikum man damit erreichen will.»

Gerti Schön