Pris par les oreilles
Podcasting Aux Etats-Unis, les entreprises courtisent un public jeune avec des "branded podcasts" - des pièces radiophoniques avec des spots publicitaires pour le lecteur MP3.
"branded podcasts" - des pièces audio avec des spots publicitaires pour le lecteur MP3 - un
Lorsque Pepsi Max, la nouvelle boisson gazeuse de l'entreprise, a été lancée, il s'agissait d'un public jeune.
de boissons américaines, a été lancée en Angleterre, les gens se sont déchirés
Les stratèges marketing de l'entreprise se creusent la tête pour savoir comment accéder à une
un groupe cible particulièrement original, à savoir les jeunes hommes.
entre 18 et 24 ans. En ce qui concerne l'utilisation des médias, ils sont considérés comme
difficile à cerner, regardent peu la télévision et ont en général une "attitude notoirement cynique à l'égard des médias", estime Mark
Leggett, directeur commercial de l'agence Mindshare, qui a lancé la campagne.
a lancé.
Mais parce que l'on savait que les lecteurs MP3 numériques étaient populaires parmi eux
Mindshare s'est aventuré dans un média tout aussi peu conventionnel.
est à l'image de son public : les podcasts - des morceaux audio qui peuvent être utilisés comme
télécharger des fichiers numériques depuis Internet vers un lecteur audio portable
peuvent être téléchargés. Si une entreprise parraine un podcast de ce type, elle doit
il devient un "branded podcast", car l'auditeur doit y trouver une marque en
de l'autre.
Se moquer des gens au hasard
Pour marteler ce lien dans le cerveau des consommateurs de médias,
l'agence a imaginé un concept de contenu qui a été bien accueilli par le public cible.
particulièrement apprécié : un animateur a appelé des gens au hasard pour leur proposer une
histoire désagréable, par exemple que sa voiture était
ont été emmenés à la fourrière. Si la victime a cherché à se défendre, elle a aussi été
déjà présenté comme "stupide" - pour un public mainstream
probablement un peu trop sadique, mais pour cela la campagne était
pas pensé non plus. A la fin de la mini-émission, après que la dispute se soit terminée
s'était dissous dans une complicité mutuelle, le
une référence aux sponsors. Le groupe cible a été séduit par le fait de se moquer d'un nombre aléatoire de personnes.
de nos concitoyens : Plus de 9000 fois en cinq semaines, la chanson de sept minutes
longue pièce comique téléchargée.
Parce que la technologie nécessite un intérêt actif, le
le podcasting comme un média particulièrement attrayant. "Les gens écoutent vraiment
et reçoivent donc la publicité de manière très différente d'un
spot de 30 secondes à la télévision, où de toute façon tout le monde demande
télécommande", dit Leggett. Le podcasting est encore largement
non réglementé et non soumis à des obligations, pour Leggett un
avantage décisif : "On ne peut pas jurer à la radio, mais dans le
Le podcasting, on peut en dire ce que l'on veut et comme on veut". Les podcasts de Pepsi
a été suivie d'une campagne radio d'une semaine sur des stations pour jeunes comme KISS ou
Galaxy devant.
La campagne Pepsi Max, diffusée sur les ondes en février, a permis à la marque de se faire connaître.
l'entreprise a très tôt tiré parti de ce nouveau média. Actuellement,
Aux États-Unis, chaque semaine, d'autres entreprises de marketing mondial comme Unilever font leur entrée sur le marché,
Procter & Gamble, General Motors et Warner Brothers sur les
Ils espèrent ainsi toucher de nouvelles couches de consommateurs.
de l'Europe.
Heineken en tant que précurseur
Une des premières entreprises à utiliser cet outil de communication,
était Heineken sur son portail heinekenmusic.com. On y trouve
Dance Events, sponsorisés par le producteur de bière. Déjà en
En décembre dernier, Heineken a commencé à utiliser le podcasting en tant que
pour sa campagne "Thirst", dans le cadre de laquelle les DJs sont invités à
sont recherchés. Dans un podcast, le DJ culte Daniele Davoli
qui a parlé de sa candidature pour "Thirst". "La contribution
faisait partie d'une campagne alternative destinée à un "public jeune",
sait la porte-parole de Heineken Nicole McNaughton. Avec succès : l'interview
a été téléchargé 50000 fois en deux mois.
Les formes de publicité dans les podcasts varient. "La forme la plus populaire est
qu'une entreprise sponsorisée soit mentionnée dans le programme et peut-être
contient en plus un spot de 15 secondes de l'entreprise", dit Tessa
Wegert, consultant en publicité sur Internet. Les autres podcasts sont
les publireportages, où le contenu est tricoté autour du produit.
ou qu'ils contenaient plusieurs messages envoyés par différents marketeurs.
des mini-spots de cinq à dix secondes. "La conception dépend
dépend du public que l'on veut atteindre".
Gerti Schön
