Auch Ringier entlöhnt Direktbucher

Inserate Thomas Passen, bei Ringier Zeitschriften zuständig für den Leser- und Werbemarkt, nimmt zur «Direktbuchungsentschädigung» Stellung.WW: 18 Monate nach Tamedia kommt nun Ringier auch mit einem «Direktbuchungsrabatt». Warum?Thomas Passen: Halt, wir reden bewusst von einer «Direktbuchungsentschädigung», weil wir damit direkt buchende Agenturen für eine Arbeit entschädigen, für die bisher nur die Publimedia in Form einer Kommission entschädigt wurde. Diese Ungleichbehandlung wollen wir beseitigen. Eine Direktbuchungsentschädigung entspricht schon lange einem Bedürfnis der Agenturen. Da diese unseres Erachtens an Einfluss gewinnen, können wir uns ihrem Bedürfnis auf Dauer nicht verschliessen. Diese Situation wurde noch verschärft, als Tamedia letztes Jahr den Bann brach: Dadurch kamen auch wir unter Zugzwang.WW: Was genau hat sich denn verschärft?Passen: Wir stellten fest, dass Tamedia-Titel Marktanteile zulegten, und zwar zu Lasten von ähnlich gelagerten Titeln anderer Verlagshäuser. WW: Somit sind Zweifel an der neutralen Arbeit der Mediaagenturen angebracht. Denn offenbar buchen diese primär dort, wo es für sie einen finanziellen Anreiz gibt.Passen: Nein, Schweizer Agenturen arbeiten sehr seriös. Aber man muss sich bewusst sein, dass es für die meisten Zeitschriftentitel Substitutprodukte gibt. Auch das Preisniveau ist ziemlich ausgeglichen. Wenn nun eine Agentur die Wahl zwischen zwei Titeln mit ähnlicher Medialeistung hat und dann jenen wählt, der ihr den Aufwand entschädigt, verstehe ich das. Was wir aber nicht anbieten, ist ein Incentive auf Umsatzwachstum, wie dies Tamedia zusätzlich offeriert.WW: Welches Ausmass nehmen denn die Marktanteilsverschiebungen an?Passen: Das ist titelabhängig. Und sie sind auch nicht ausschlaggebend für die Einführung der Entschädigung. Entscheidender war etwas anderes: Nach Tamedias Vorstoss erwarteten wir von Publimedia geeignete Massnahmen, mit denen sie einer möglichen Rabatt-Spirale entgegentreten würde – doch wir stellen nicht fest, dass sie einen Konsens mit allen Mediaagenturen findet.WW: Welche Art Reaktion haben Sie sich denn vorgestellt?Passen: Ein deutliches Bekenntnis zu Print. Man merkt halt, dass sich das ursprünglich auf Print ausgerichtete Unternehmen nun auch anderweitig orientiert. Darum überlegen wir uns schon, weshalb wir uns weiterhin einzig an der P orientieren sollen.WW: Beisst sich Ihre «Direktbuchungsentschädigung» nicht mit dem Kommissionierungsabkommen zwischen Ringier und P?Passen: Nein, den Vertrag bei den Zeitschriften haben wir vor Jahren gekündigt. Derzeit besteht eine Art Werkvertrag, gemäss dem wir der P jene Ansätze bezahlen, die zuvor auch vertraglich geregelt waren. Jetzt wollen wir aber nur noch einen Kommissionssatz für alle Titel bezahlen.WW: Zurück zur Entschädigung: Wofür genau ist das neue Honorar?Passen: Wir haben zunächst definiert, was uns die Leistungen der P wert sind: Das Delkredere, gute Zahlungsfristen,  ein Printplanungstool, administrativer Aufwand und weitere Leistungen. Ausgehend von dieser Bewertung kamen wir zum Schluss, dass jeder, der uns eine oder mehrere dieser Leistungen erbringt, auch Anrecht auf die entsprechende Entschädigung hat.WW: Welche Reaktionen erwarten Sie jetzt von den Agenturen und der P?Passen: Seitens der Agenturen eine gewisse Entspannung, da wir zeigen, dass wir für die Leistung, die sie uns erbringen, etwas bezahlen. Einige Agenturen werden sicherlich umgehend die gleiche Entschädigungshöhe wie bei Tamedia fordern. Wir machen nun einen Test und behalten uns Änderungen vor, falls er primär Unruhe auslösen sollte. Von der P erwarten wir keine Strafaktion, da wir mit ihr stets unsere Überlegungen offen diskutiert haben.Halbjährige TestphaseDiese Woche erhielten die Mediaagenturen Post
von Ringier Zeitschriften. Darin kündete der Konzern an, dass er vom 1. Juli bis 31. Dezember 2006 testweise alle Mediaagenturen und Kunden, «welche ihre Aufträge direkt und ohne Einschaltung eines Vermittlers buchen, mit einer Kommission entschädigen» werde. Die Entschädigung betrage 1 Prozent des jährlichen Netto/Netto-Umsatzes auf Inserate und Beilagen – und zwar in insgesamt 15 Ringier-Zeitschriften sowie in Cash und auch im künftigen Cash Daily. Ausgenommen sind einzig Gesundheit Sprechstunde, Sportmagazin sowie die Zeitungen Blick, SonntagsBlick (inklusive Magazin Sie + Er) und heute. Zwei weitere Voraussetzungen müssen erfüllt sein: Der jährliche Mindestumsatz in den zulässigen Titeln muss insgesamt eine halbe Million Franken betragen, zudem müssen die direktbuchenden Agenturen und Kunden einen professionellen Buchungsablauf sicherstellen sowie die Belegs-, Erscheinungs- und Qualitätskontrolle übernehmen.Zum Vergleich: Tamedias «Direktbuchungsentschädigung» beträgt 1,5 Prozent auf Volumina von jährlich mindestens einer Million Franken. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia gar vier Prozent.

Markus Knöpfli