Alte 2007er-Daten in den Papierkorb!

 
Inseratestatistik Vorsicht mit Daten, die vor dem 28. Februar 2008 der VSW-Statistik entnommen wurden. Am 28. Februar publizierte die Wemf die VSW-Inseratestatistik für Januar 2008 – mit zweiwöchiger Verspätung. Besser spät als falsch, war wohl die Devise. Ein weiser Entscheid. Wie bereits früher berichtet, war die bisherige Statistik fehlerhaft, weshalb die Wemf das Statistikreglement per 2008 änderte. Auf den nun erfolgten Neustart hin hat die Wemf die Verlage intensiv beraten, sodass diese ihre Inseratevolumina reglementskonform melden sollten. «Fehler sollten sich im Promillebereich bewegen», ist Wemf-Direktor Marco Bernasconi überzeugt.Klar ist auch: Die neuen Zahlen sind mit den fehlerhaften nicht vergleichbar. Das gilt auch für die 2007er-Daten – und hier wirds heikel. Denn seit dem 28. Februar sind zwei verschiedene 2007er-Datensätze im Umlauf – ein fehlerhafter alter und ein korrigierter neuer. Zwar hat die Wemf den alten Datensatz vom Netz genommen und nur den korrigierten online gestellt. Doch hat sie es verpasst, letzte Woche bei der Publikation noch einmal deutlich auf diesen Datenaustausch hinzuweisen. In den Verlagen existieren aber noch unzählige alte, fehlerhafte Auswertungen und Analysen, die plötzlich unbesehen auftauchen und für Verwirrung sorgen dürften. Beim letzten Systemwechsel vor drei Jahren war genau das geschehen. Ein Hinweis wäre auch deshalb wichtig gewesen, weil der alte Datensatz das ganze letzte Jahr über falsche und sogar marktverzerrende Eindrücke vermittelte. Wie marktverzerrend, zeigen einige Beispiele:
Wer am 27. Februar die VSW-Statistik konsultierte und 20 Minuten mit Heute verglich, erhielt die Information, dass Heute Basel 2007 die Basler Ausgabe von 20 Minuten um 500 Inserateseiten überrundet hätte. Seit 28. Februar, seit der korrigierte 2007er-Datensatz online ist, wissen wir: Die Situation ist genau umgekehrt, 20 Minuten Basel hat klar die Nase vorn.
Solch krasse Fehler waren keine Ausnahme. Le Matin Bleu und Le Matin semaine zusammen weisen nach altem Datensatz rund 1500 Inserateseiten mehr aus als nach der korrigierten Version. Bei der Neuen Zuger Zeitung beträgt die Differenz sogar 3200 Seiten. Nicht überall sind die Unterschiede so gross, aber sie betragen sehr oft mehr als 100 Seiten. Da und dort gibts gar Differenzen bei der Anzahl Ausgaben. Vier Zeitungen – Basler Zeitung, Landbote, Schaffhauser Nachrichten, Thurgauer Zeitung – waren konsequent: Sie fangen ganz neu an und weisen für 2007 eine blanke Null aus.
Darum der ultimative Werbewoche-Tipp: 2007er-Zahlen, die vor dem 28. Februar der VSW-Statistik entnommen wurden, sind als fehlerhaft zu markieren – oder zu löschen.
Markus Knöpfli