Zugkräftig ins Abenteuer

Seit Anfang Januar ist eine neue Freizeitkampagne der SBB on air. Die Bahn setzt damit erstmals seit langem auf TV als Leitmedium. Neu wird das Budget von Contexta betreut. Im Mittelpunkt ihrer Ideen stehen die drei «Freizeittester» Sergio, Benôit und Beat. Das Trio mit je einem Tessiner, Welschen und Deutschschweizer geht einmal pro Monat gemeinsam auf Reisen und testet die Tagesausflüge der SBB. Sie fahren in die schönsten Regionen der Schweiz, erleben gemeinsam spannende Abenteuer und berichten anschliessend von ihren Erlebnissen. Contexta macht mit witzigen Kurzspots auf die jeweils aktuellen RailAway-Kombi-Angebote aufmerksam. Die sind im jeweiligen Monat mit bis zu 50 Prozent Rabatt erhältlich. Jeden Monat ist ein neuer Spot zu sehen. Dazu wird über diverse Printmedien auf die umfassende Freizeitplattform Sbb.ch verwiesen.

Der Leiter Marketing-Kommunikation Personenverkehr über den neuen Ansatz
Was sind die Überlegungen, dass die SBB mit dieser Kampagne «erstmals seit langem» auf TV als Lead-Medium setzen?
Reto Meissner: Die SBB haben sich zu diesem Schritt entschlossen, um über einen emotionalen Weg noch näher an die Zielgruppe zu gelangen. Wir wollen zum Zeitpunkt, bei welchem das Wochenende geplant wird, bei unseren Kunden präsent sein. Und zwar dort, wo der Entscheid auch fällt – zu Hause.
Wie bedeutend ist der Freizeitverkehr für die SBB?
Der Freizeitverkehr hat für den öffentlichen Verkehr einen hohen Stellenwert. Hier haben wir noch Potenzial, um weiter zu wachsen, ohne dabei die Hauptverkehrszeiten weiter zu belas-ten. Wir sind überzeugt, dass wir hier noch weiteres Wachstum generieren können.
Ist es nicht gefährlich, dass in dieser neuen Kampagne ausschliesslich Männer als Identifikationsfiguren vorkommen, oder sind Frauen kein Zielpublikum für diese Angebote?
Es ist ein falscher Schluss, dass, wenn wir Männer als Protagonisten auswählen, wir uns auf Männer als Zielgruppe fokussieren. Ganz im Gegenteil. Wie viele Entscheide wird auch der Entscheid über die Freizeitgestaltung mehrheitlich von Frauen getroffen. Mit den drei Männern können wir die Zielgruppe auf eine für die SBB überraschende, sympathische und humorvolle Art erreichen. Wir sehen das nicht als Gefahr, sondern ganz im Gegenteil als grosse Chance.
Was gefällt Ihnen als Leiter Marketing-Kommunikation Personenverkehr besonders an dieser Kampagne?
Die offene und durchdachteKonzeption, welche uns viele Adaptionsmöglichkeiten für weitere überraschende Geschichten und einen stringenten, crossmedialen Auftritt ermög-licht. Zudem ein überraschender und humorvoller Auftritt, welcher die SBB und den öffentlichen Verkehr in ein neues Licht rücken hilft. pan

Verantwortlich bei den SBB:
Reto Meissner