Wie erzähl ichs den Kunden?
Story-Marketing Kurze Geschichten in kleinen Reklameinseraten kommen bei Lesern ganz gross heraus.
Story-Marketing Kurze Geschichten in kleinen Reklameinseraten kommen bei Lesern ganz gross heraus.
In Zeiten wie diesen, in denen der uralte Referatskalauer von der unbekannten, zum Fenster hinausgeworfenen Hälfte des Werbebudgets wieder die Runde macht, sehnen sich Werbetreibende noch mehr als sonst nach eindeutigen Antworten. Auch auf die Frage: Wie stehen Platzierung, Buntheit oder Grösse eines Inserats im Verhältnis zu den erreichten Kontakten oder, noch strenger, zur erzielten Aufmerksamkeit? Alles andere als linear. Ansätze zur Themenvertiefung arten oft in ihrer Komplexität aus.Einfach und relativ erschwinglich scheint die Reaktion einiger Firmen auf diese Situation zu sein. Ihre Kommunikationsagenturen lassen sie für spezifische Aufgaben mit Kurzgeschichten in kleinen Reklameinseraten ganz gross rauskommen. Zugleich gewähren sie der Erfolgskontrolle eine beachtliche Rolle. Besonders an der Form ist, dass sie von vielen Lesern nicht sofort als Werbung wahrgenommen wird, weil sie sich der Vorzüge verschiedener Print-Werbeformen bedient: Zur Glaubwürdigkeit der PR, dem Format einer Kleinanzeige, der Nachhaltigkeit des Imageinserats und dem guten Reklameumfeld kommen der reduzierte Umfang und die verringerte Biederkeit der verwandten Publireportage hinzu. Als optischer Stopper dienen meist ein Testimonial und ein Wettbewerb.
Eine der ersten Umsetzungen dieser Art in der Schweiz ist die Coop-Online-Supermarkt-Kampagne der St.Galler Agentur Ammarkt. Sie läuft mit Drip-Strategie das ganze Jahr hindurch und liefert laut Link-Institut gute Resultate. «Im Recognition-Test erzielten die Testimonials mit 29 Prozent spontan und 49 Prozent gestützt Erinnerungswerte, die bedeutend höher liegen als jene der Produktwerbung», sagt Rolf Zeller, Verantwortlicher bei Coop für den Online-Supermarkt.
Kurzgeschichten von Promis
Mit ähnlichen Zutaten konzipierte auch die Zürcher Contract Media
eine Swisscom-Mobile-Kampagne. Ihr Ziel: die in der Öffentlichkeit noch wenig bekannten Handy-Features in einer spannenden und leicht verständlichen Form zu kommunizieren. In Kurzgeschichten lässt die Pitch-Gewinnerin verschiedene Schweizer Promis zu Wort kommen. Unter anderen erzählen TV-Moderator Kurt Aeschbacher, Fussball-Nationalcoach Köbi Kuhn oder Formel-1-Teamchef Peter Sauber über ihren Umgang mit dem Handy. Komplettiert wird die Story mit einer kurzen Gebrauchsanleitung für die jeweilige Dienstleistung und wie bei Coop einem Wettbewerb.
Letzterer erlaubt einen Rückschluss auf den Beachtungsgrad im geschalteten Medium. «Bisher sind wir mit der Resonanz auf die Kampagne sehr zufrieden», erklärt Carsten Roetz, Head of Product PR Swisscom Mobile. Im Falle Aeschbachers – ein Engagement als Night-Talker auf Schawinskis Sat 1, das er verpasst hat, weil er die Combox nicht beherrschte – wirkte die Geschichte offenbar so echt, dass sich verschiedene Journalisten bei Schawinski erkundigten, ob diese Meldung stimme, so die Version eines Agenturverantwortlichen.
Bei welchem Medium die Journalisten, die auf die neue Anzeigenform reinfielen, tätig sind, erfährt man nicht. Wie auch immer diese Geschichte fortgesetzt wird: Se non è vero, è ben trovato.
Günstig und wirksam: Geschichten erzählen anstatt Produkte bewerben.
Luca Aloisi
In Zeiten wie diesen, in denen der uralte Referatskalauer von der unbekannten, zum Fenster hinausgeworfenen Hälfte des Werbebudgets wieder die Runde macht, sehnen sich Werbetreibende noch mehr als sonst nach eindeutigen Antworten. Auch auf die Frage: Wie stehen Platzierung, Buntheit oder Grösse eines Inserats im Verhältnis zu den erreichten Kontakten oder, noch strenger, zur erzielten Aufmerksamkeit? Alles andere als linear. Ansätze zur Themenvertiefung arten oft in ihrer Komplexität aus.Einfach und relativ erschwinglich scheint die Reaktion einiger Firmen auf diese Situation zu sein. Ihre Kommunikationsagenturen lassen sie für spezifische Aufgaben mit Kurzgeschichten in kleinen Reklameinseraten ganz gross rauskommen. Zugleich gewähren sie der Erfolgskontrolle eine beachtliche Rolle. Besonders an der Form ist, dass sie von vielen Lesern nicht sofort als Werbung wahrgenommen wird, weil sie sich der Vorzüge verschiedener Print-Werbeformen bedient: Zur Glaubwürdigkeit der PR, dem Format einer Kleinanzeige, der Nachhaltigkeit des Imageinserats und dem guten Reklameumfeld kommen der reduzierte Umfang und die verringerte Biederkeit der verwandten Publireportage hinzu. Als optischer Stopper dienen meist ein Testimonial und ein Wettbewerb.
Eine der ersten Umsetzungen dieser Art in der Schweiz ist die Coop-Online-Supermarkt-Kampagne der St.Galler Agentur Ammarkt. Sie läuft mit Drip-Strategie das ganze Jahr hindurch und liefert laut Link-Institut gute Resultate. «Im Recognition-Test erzielten die Testimonials mit 29 Prozent spontan und 49 Prozent gestützt Erinnerungswerte, die bedeutend höher liegen als jene der Produktwerbung», sagt Rolf Zeller, Verantwortlicher bei Coop für den Online-Supermarkt.
Kurzgeschichten von Promis
Mit ähnlichen Zutaten konzipierte auch die Zürcher Contract Media
eine Swisscom-Mobile-Kampagne. Ihr Ziel: die in der Öffentlichkeit noch wenig bekannten Handy-Features in einer spannenden und leicht verständlichen Form zu kommunizieren. In Kurzgeschichten lässt die Pitch-Gewinnerin verschiedene Schweizer Promis zu Wort kommen. Unter anderen erzählen TV-Moderator Kurt Aeschbacher, Fussball-Nationalcoach Köbi Kuhn oder Formel-1-Teamchef Peter Sauber über ihren Umgang mit dem Handy. Komplettiert wird die Story mit einer kurzen Gebrauchsanleitung für die jeweilige Dienstleistung und wie bei Coop einem Wettbewerb.
Letzterer erlaubt einen Rückschluss auf den Beachtungsgrad im geschalteten Medium. «Bisher sind wir mit der Resonanz auf die Kampagne sehr zufrieden», erklärt Carsten Roetz, Head of Product PR Swisscom Mobile. Im Falle Aeschbachers – ein Engagement als Night-Talker auf Schawinskis Sat 1, das er verpasst hat, weil er die Combox nicht beherrschte – wirkte die Geschichte offenbar so echt, dass sich verschiedene Journalisten bei Schawinski erkundigten, ob diese Meldung stimme, so die Version eines Agenturverantwortlichen.
Bei welchem Medium die Journalisten, die auf die neue Anzeigenform reinfielen, tätig sind, erfährt man nicht. Wie auch immer diese Geschichte fortgesetzt wird: Se non è vero, è ben trovato.
Günstig und wirksam: Geschichten erzählen anstatt Produkte bewerben.
Luca Aloisi
