Comment le dire aux clients ?
Story-Marketing De courtes histoires dans de petites publicités ont un grand impact sur les lecteurs.
Story-Marketing De courtes histoires dans de petites publicités ont un grand impact sur les lecteurs.
En des temps comme ceux-ci, où le vieux refrain de l'exposé sur la moitié inconnue du budget publicitaire jetée par les fenêtres refait surface, les annonceurs aspirent encore plus que d'habitude à des réponses claires. Même à la question : quel est le rapport entre l'emplacement, la couleur ou la taille d'une annonce et les contacts obtenus ou, plus strictement encore, l'attention obtenue ? Tout sauf linéaire. Les approches d'approfondissement des thèmes dégénèrent souvent dans leur complexité.La réaction de certaines entreprises à cette situation semble simple et relativement abordable. Leurs agences de communication leur permettent de se faire remarquer pour des tâches spécifiques avec des histoires courtes dans de petites annonces publicitaires. En même temps, elles accordent un rôle considérable au contrôle des résultats. Ce qui est particulier dans cette forme, c'est que de nombreux lecteurs ne la perçoivent pas immédiatement comme une publicité, car elle se sert des avantages de différentes formes de publicité imprimée : à la crédibilité des RP, au format d'une petite annonce, à la durabilité de l'annonce d'image et au bon environnement publicitaire s'ajoutent le volume réduit et le caractère moins pittoresque du publireportage apparenté. Un testimonial et un concours servent généralement de butoir visuel.
L'une des premières réalisations de ce type en Suisse est la campagne de supermarché en ligne Coop de l'agence saint-galloise Ammarkt. Elle se déroule tout au long de l'année avec une stratégie de drip et donne de bons résultats selon l'institut Link. "Dans le test de reconnaissance, les testimonials ont obtenu des valeurs de mémorisation spontanées de 29% et soutenues de 49%, qui sont nettement plus élevées que celles de la publicité pour les produits", explique Rolf Zeller, responsable du supermarché en ligne chez Coop.
Histoires courtes de célébrités
Avec des ingrédients similaires, la société zurichoise Contract Media
une campagne Swisscom-Mobile. Son objectif : communiquer les caractéristiques du téléphone portable, encore peu connues du public, sous une forme captivante et facile à comprendre. Dans de courtes histoires, la gagnante du pitch donne la parole à différentes célébrités suisses. Entre autres, le présentateur de télévision Kurt Aeschbacher, l'entraîneur de l'équipe nationale de football Köbi Kuhn ou le chef d'équipe de Formule 1 Peter Sauber racontent leur utilisation du téléphone portable. L'histoire est complétée par un bref mode d'emploi de chaque service et, comme chez Coop, par un concours.
Ce dernier permet de tirer des conclusions sur le degré d'attention dans le média diffusé. "Jusqu'à présent, nous sommes très satisfaits de l'écho de la campagne", explique Carsten Roetz, Head of Product PR Swisscom Mobile. Dans le cas d'Aeschbacher - un engagement en tant que night talker sur la chaîne Sat 1 de Schawinski qu'il a manqué parce qu'il ne maîtrisait pas la Combox - l'histoire a apparemment paru si réelle que plusieurs journalistes ont demandé à Schawinski si cette annonce était vraie, selon la version d'un responsable d'agence.
On ne saura pas dans quel média travaillent les journalistes qui se sont fait avoir par cette nouvelle forme d'annonce. Quelle que soit la suite de cette histoire : Se non è vero, è ben trovato.
Peu coûteux et efficace : raconter des histoires au lieu de promouvoir des produits.
Luca Aloisi
En des temps comme ceux-ci, où le vieux refrain de l'exposé sur la moitié inconnue du budget publicitaire jetée par les fenêtres refait surface, les annonceurs aspirent encore plus que d'habitude à des réponses claires. Même à la question : quel est le rapport entre l'emplacement, la couleur ou la taille d'une annonce et les contacts obtenus ou, plus strictement encore, l'attention obtenue ? Tout sauf linéaire. Les approches d'approfondissement des thèmes dégénèrent souvent dans leur complexité.La réaction de certaines entreprises à cette situation semble simple et relativement abordable. Leurs agences de communication leur permettent de se faire remarquer pour des tâches spécifiques avec des histoires courtes dans de petites annonces publicitaires. En même temps, elles accordent un rôle considérable au contrôle des résultats. Ce qui est particulier dans cette forme, c'est que de nombreux lecteurs ne la perçoivent pas immédiatement comme une publicité, car elle se sert des avantages de différentes formes de publicité imprimée : à la crédibilité des RP, au format d'une petite annonce, à la durabilité de l'annonce d'image et au bon environnement publicitaire s'ajoutent le volume réduit et le caractère moins pittoresque du publireportage apparenté. Un testimonial et un concours servent généralement de butoir visuel.
L'une des premières réalisations de ce type en Suisse est la campagne de supermarché en ligne Coop de l'agence saint-galloise Ammarkt. Elle se déroule tout au long de l'année avec une stratégie de drip et donne de bons résultats selon l'institut Link. "Dans le test de reconnaissance, les testimonials ont obtenu des valeurs de mémorisation spontanées de 29% et soutenues de 49%, qui sont nettement plus élevées que celles de la publicité pour les produits", explique Rolf Zeller, responsable du supermarché en ligne chez Coop.
Histoires courtes de célébrités
Avec des ingrédients similaires, la société zurichoise Contract Media
une campagne Swisscom-Mobile. Son objectif : communiquer les caractéristiques du téléphone portable, encore peu connues du public, sous une forme captivante et facile à comprendre. Dans de courtes histoires, la gagnante du pitch donne la parole à différentes célébrités suisses. Entre autres, le présentateur de télévision Kurt Aeschbacher, l'entraîneur de l'équipe nationale de football Köbi Kuhn ou le chef d'équipe de Formule 1 Peter Sauber racontent leur utilisation du téléphone portable. L'histoire est complétée par un bref mode d'emploi de chaque service et, comme chez Coop, par un concours.
Ce dernier permet de tirer des conclusions sur le degré d'attention dans le média diffusé. "Jusqu'à présent, nous sommes très satisfaits de l'écho de la campagne", explique Carsten Roetz, Head of Product PR Swisscom Mobile. Dans le cas d'Aeschbacher - un engagement en tant que night talker sur la chaîne Sat 1 de Schawinski qu'il a manqué parce qu'il ne maîtrisait pas la Combox - l'histoire a apparemment paru si réelle que plusieurs journalistes ont demandé à Schawinski si cette annonce était vraie, selon la version d'un responsable d'agence.
On ne saura pas dans quel média travaillent les journalistes qui se sont fait avoir par cette nouvelle forme d'annonce. Quelle que soit la suite de cette histoire : Se non è vero, è ben trovato.
Peu coûteux et efficace : raconter des histoires au lieu de promouvoir des produits.
Luca Aloisi
