Wider den tierischen Ernst, Herr Stierli

Publicis fährt für den Sportfachhändler Wider erneut ausserhalb der markierten WerbepistenMit weichen Bandagen holt man sich im hart umkämpften Sportfachhandel nur blaue Flecken – und verdient sich schon gar keine goldene Nase. Diese Erkenntnis prägt seit acht Jahren das Werbeverhalten von Peter Wider, Inhaber von Sportplausch Wider in Wallisellen. Denn die Margen können nur mit einer ausgeklügelten Kommunikationspolitik verteidigt werden. Deshalb setzt Wider seine Zeit und sein Geld für den Aufbau und die Pflege des Ladens als Marke ein – derweil die meisten Sportgeschäfte sich nach wie vor auf die Produktpromotion konzentrieren.Mit einer Mischung aus klassischer und auf Event ausgerichteter Werbung sowie Promotionen haben Wider und die Agentur Publicis Image und Bekanntheit des Ladens aufgebaut. Die Strategie setzt alles auf eine Karte und findet damit bei der anvisierten Kundschaft Anklang: Hauptsache Plausch.
Je schräger der Auftritt und markanter die Botschaft, desto stärker differenziert sich der Laden. Den bisweilen infantilen Schwachsinn, den sich die CDs Markus Gut und Markus Ruf bisher ausdachten, überschritt gelegentlich gewollt Tabugrenzen. Ihre Werbung rebellierte damit zielgruppenkonform gegen alles Erwachsene und fungierte selbst in todernsten Zeiten als Witzableiter.
Verhohnepipelung des familiären Sponsorings
Auch für die Wintersportsaison «bewerben wir das Ski- und Snowboard-Angebot auf aussergewöhnliche und sehr verspielte Art», sagt Markus Gut. Zum einen gehen die bereits preisgekrönten «Stierli-Sport»-Radiospots mit fünf neuen Folgen in die dritte Staffel. Diese würden die Möglichkeiten des Mediums noch besser ausreizen, zeigt sich Gut überzeugt. So liest in einem Spot Antiheld Heinz Stierli seinen Leserbrief vor, der vom Walliseller Boten nicht abgedruckt wurde. Darin schüttet er so viel Schimpf und Schande über seinen Konkurrenten Wider aus, dass der Radiospot wegen persönlichkeitsverletzenden Inhalts mit Piepslauten übertönt wurde.
Ganz im Zeichen des ins Lächerliche gezogenen Sponsorings steht der Inserate- und Plakatauftritt. So werden alle ermuntert, ihren persönlichen Sponsor für die Sportausrüstung zu suchen.
Das können sein: Mutter, Vater, Opa, Oma oder Pate. Konsequent wurde die Idee durchgezogen, bis hin zu den Giveaways: Sponsoren-Stoff-Kleber, die man auf die neu erworbene Ski- oder Snowboard-Jacke kleben kann.
Mit einem weiteren Beispiel «guten Geschmacks» bedankt sich Sportplausch Wider bei Kunden und Teilnehmern seines Skitages und denkt an die «sportliche» Zeit nach dem Skifahren: «Damit Sie auch beim Après-Ski schön gleiten», steht auf den Sachets «Flutschi» – die Original-Gleitcrème aus dem Orion-Versand.
Dass die Art Buyerin seit
diesem Gag mit Werbemails für Dildo-Aktionen und dergleichen zugedeckt wird, nennt man heute wohl Berufsrisiko.
Luca Aloisi