Werbebotschaften aus dem Äther

Radiowerbung Die Herstellung von Radiospots ist facettenreich und erfordert eine genaue Planung.
Seit Roger Schawinskis Piratenradiotagen
haben sich die Privatsender zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz von
Radio DRS gemausert. Doch nach wie vor ist ihr Dasein hart: Im
Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Radiosendern, die durch
Gebühren finanziert sind, müssen sie ihre Ausgaben zu hundert Prozent
durch Werbeeinnahmen  decken. «Glücklicherweise ist das
Privatradio heute ein Medium, das ernst genommen wird», erklärt Remo
Civatti, Leiter des Ablegers der Radio Zürisee Werbe AG in Uster und
Geschäftsführer der Silverspot GmbH. Bei vier Prozent Anteil am
Schweizer Werbekuchen scheint das Potenzial allerdings noch keineswegs
ausgeschöpft zu sein. Innovation und Kreativität bei der Produktion von
Spots sind also angezeigt.

Unterschiedliche Werbeformen
Gute klassische Radiospots wecken Aufmerksamkeit, unterhalten,
informieren oder regen die Kaufbereitschaft an. Sie künden
bevorstehende Open-House-Veranstaltungen des lokalen Autohändlers an,
weisen auf das neue Kursprogramm eines Weiterbildungsinstituts oder die
neuen Öffnungszeiten des Möbelhauses hin oder informieren darüber,
welches Kino den gerade angelaufenen Blockbuster zeigt. Imagespots
dagegen eignen sich als klassische Verkaufsförderungsmassnahme. Da sie
meist ohne Bezug zu einem Datum produziert werden, können sie über
einen längeren Zeitraum eingesetzt verbreitet werden. Neben diesen
wichtigsten Formen gibt es diverse Sonderformen. Dazu zählen etwa
Kombinationen von Hauptspot mit einem vorgelagerten Teaser oder einem
nachgelagerten Reminder, die jeweils durch mindestens einen anderen
Radiospot voneinander getrennt werden.

Zunehmend Bedeutung gewinnt das Sponsoring, etwa wenn das Wetter, die
Verkehrsmeldungen oder die kommende Fussball-WM von einem Unternehmen
«präsentiert» werden. In den Radioprogrammen können dazu Rubriken,
Gefässe oder ganze Sendungen gesponsert werden. Im Vergleich zum
Werbespot ist beim Sponsoring allerdings nur eine Firmennennung plus
eine Identifikation möglich («Händler X aus Y präsentiert …»). Bei
der Ausgestaltung der Sponsoringauftritte, die meist über eine längere
Zeit realisiert werden, ist auf medienrechtliche Einschränkungen zu
achten.

Kreation eines Radiospots
Die Spots wirken in der Regel, als würden sie ganz locker produziert,
doch dahinter steckt eine grosse Portion Know-how und Erfahrung.
Aufbauend auf dem Briefing durch den Kunden und einer Umsetzungsidee
der Spotproduzenten wird ein Text formuliert. Wobei weniger meist mehr
ist: «Viele Kunden wollen viel zu viele Botschaften in einen viel zu
kurzen Radiospot packen», weiss Remo Civatti aus Erfahrung.

Weil ein
durchschnittlicher Hörer nur drei bis vier Kernaussagen aufnehmen kann,
wird bei überladenen Spots die zentrale Aussage oft nicht wahrgenommen.
Hier setzt die Beratungskompetenz eines Radiostudios ein. Wichtigster Raum eines Studios ist die Sprecherkabine, in welcher der
eingeladene Sprecher seinen eingeübten Text in einer schallisolierten
Umgebung zum Besten gibt.

Der gesprochene Text wird mittels eines hochwertigen Mikrofons
digitalisiert und ist dann zur Weiterverarbeitung bereit. Neben der
Aufzeichnung in der Sprechkabine stellen Radiostudios auch so genannte
Aussenproduktionen her. Diese im Interviewstil produzierten Spots
werden direkt beim Kunden oder ebenfalls im Radiostudio aufgezeichnet
und sollen dem Hörer eine Vor-Ort-Atmosphäre vermitteln.

Meistens organisiert der Radiospotproduzent einen geeigneten Sprecher,
aber auch der Kunde kann sich um einen Sprecher kümmern – oder sich gar
selbst vors Mikrofon setzen. Doch die Wahl des Sprechers hat ihre
Tücken: «Wer überregionale Werbespots produzieren will, sollte
bedenken, dass in der Deutschschweiz prominente Sprecher in anderen
(Sprach-)Regionen der Schweiz allenfalls gänzlich unbekannt sind», sagt
Civatti, der die Verwendung regionaler Dialekte als eine besondere
Herausforderung sieht und entsprechend gezielt als Stilelement einsetzt.

Um die richtige Stimme zu finden, greifen die Studios zum Beispiel in
der Liste der auf www.vps-asp.ch aufgeführten Sprecher zurück, oder sie
setzen auf exklusive Stimmen. Letztere sind meist Personen mit einer
schauspielerischen Ausbildung, die auf Wunsch auch exklusiv mit einem
Studio zusammenarbeiten. «Beliebt», so Remo Civatti, «und oft auch sehr
teuer sind Synchronstimmen von international bekannten Schauspielern.»

Dramaturgie und Schnitt
Eine zentrale Bedeutung hat der Regie- und Schnittplatz. Hier werden
dem gesprochenen Text auf zusätzlichen Tonspuren weitere akustische
Elemente beigemischt. Das sind etwa Jingles (eine kurze und einprägsame
Melodie/Tonfolge, die oft als akustisches Logo eingesetzt wird), der
Musikteppich (eine dramatisierende musikalische Untermalung des
gesprochenen Textes) oder eine Geräuschkulisse (vorgefertigte,
zugekaufte oder im Studio aufgenommene Elemente). Oft sind es gerade
diese Sound-Elemente, die einen Spot einzigartig machen und eine
Wiedererkennung ermöglichen. Wichtig sind diese den Radiospot
ergänzenden Elemente zudem, weil sie helfen, beim Hörer in Erinnerung
zu bleiben. Civatti bedauert, dass diese Geräuschkulissen viel zu
selten verlangt würden.

Als Hintergrund eines Radiospots kann auch Musik eingesetzt werden.
Doch während «Mood»-Musik – darunter verstehen Radioproduzenten in
digitalen Bibliotheken zusammengefasste Musikstücke – oft im Preis
eines Radiospots inbegriffen ist, sollten für Standard- oder aktuelle
Musikstücke zuerst Preise sowie die Rechte zur Ausstrahlung bei der
Suisa (Schweizerische Gesellschaft für die Rechte der Urheber
musikalischer Werke) eingeholt werden. Die Kosten von Musikstücken
hängen dabei von der Aktualität des Stücks sowie der Bekanntheit des
Künstlers ab.

Wer macht was?
Von Anfragen für Aufträge, die innert Stunden produziert werden sollen,
bis zu landesweit ausgestrahlten Radiospots, deren Produktion sich über
mehrere Wochen erstreckt, findet sich eine grosse Bandbreite. Bei der
Planung von Radiospots sollten daher zwei Wochen für die Realisierung
eingerechnet werden. Selbstverständlich sind Schnellschüsse möglich,
gerade bei einem so schnellen Medium. Doch: Es geht auch hier nichts
über eine sorgfältige Planung, Prüfung und Umsetzung. Zu oft kommt es
vor, dass laienhaft produzierte Spots, die den qualitativen Ansprüchen
des Kunden doch nicht genügen, im Studio für teures Geld aufpoliert
werden müssen.

Für die Produktion von Radiospots bieten unterschiedliche grosse
Radiostudios ihre Dienstleistungen an. Sie kümmern sich um die
professionelle Aufbereitung und stellen den Radiospot bis zum digitalen
File her. Der Weg bis zur Ausstrahlung eines Radiospots führt dabei
meistens über Werbepools (siehe Kasten). Sendezeit kann zwar bei den
Privatradiosendern problemlos direkt gebucht werden, doch bieten die
Werbepools neben grösseren Reichweiten über das Ganze gesehen
günstigere Konditionen.

Ein Radiospot entsteht
1. Schritt: Anfrage und erste telefonische Abklärungen, ob es sich um einen Image-, Event-, Open-House-Spot etc. handelt.
2. Schritt: Weiterführendes Gespräch im Radiostudio oder beim Kunden.
3. Schritt: Die Offerte und ein grober Ablaufplan werden erstellt.
4. Schritt: Der Mediaplan wird erarbeitet. Es wird festgelegt, wie oft der Spot geschaltet und wo er ausgestrahlt werden soll.

5. Schritt: Der Spot wird
produziert: Der Sprecher oder Interviewpartner ist vor Ort. Es werden
zwei bis drei Vorschläge/Varianten mit unterschiedlicher Betonung und
Hintergrund (Teppich) erstellt, um die Richtung festzulegen
(theatralisch, provokant, informierend). Zu diesem Zeitpunkt muss der
Text freigegeben sein. Bei einem Ausseninterview zeichnet der
Radiojournalist den Spot vor Ort auf.
6. Schritt: Der Spot wird
zusammengestellt, geschnitten, angepasst, Pausen gesetzt oder
verschoben etc., bis er schliesslich fertig produziert ist und als
digitales File vorliegt.

7. Schritt: Der Kunde erteilt die Freigabe.

8. Schritt: Das File wird an die Radiostationen oder den Vermarkter weitergeleitet.   

Music/Radio at your fingertips
Wer sich vordergründig für (Radio-)Musik interessiert, kann sich zum
Beispiel beim zu Yahoo gehörenden Musikdienst Pandora anmelden, einen
Lieblingssong oder -interpreten eingeben und wird in der Folge mit
Songs versorgt, die über ähnliche musikalische Elemente verfügen.
Gesprochene redaktionelle Beiträge hingegen können sich Anwender im
Internet als Podcasts herunterladen. Neben Apple iTunes, auf dessen
Software das «Podcasting» zurückgeht, gibt es hier auch weitere
Anbieter.
Beide Varianten finanzieren ihre Dienste mit Werbung auf ihren
Websites, eingeblendeter Radiowerbung oder verlangen Gebühren für den
Download.

Die Szene der Pools und Vermarkter
Wenn Radiospots auch via Privatradiosender problemlos direkt gebucht
werden können, so bieten die meist von den Radiostationen initiierten
oder gegründeten Pools Möglichkeiten für die überregionale oder gar
landesweite Ausstrahlung. Neben auf die französische, italienische und
deutsche Schweiz ausgerichteten Radiopools gibt es Pools für die
Agglomerationen und für Tourismusgebiete. Führende Vermarkter sind die
zur Goldbach Media Gruppe gehörende IP Multimedia (Schweiz) AG sowie
die Radiotele AG. Weitere Vermarkter sind etwa die Firmen
Spotpromotions und Covermedia.

Jürgen Franck