Werbeausgaben für rezeptfreie Medikamente steigen markant
Bis 2023 werden die weltweiten Ausgaben für Werbung für rezeptfreie (=Over-The-Counter=OTC-)Medikamente um 36 Prozent höher sein als im Jahr 2019.
In der Schweiz beträgt das Wachstum im gleichen Zeitraum 9 Prozent. Und der Anteil, den digitale Medien in den OTC-Budgets einnehmen, wird von 46 Prozent im Jahr 2021 auf 49 Prozent im Jahr 2023 steigen. In der Schweiz steigt dieser Anteil im gleichen Zeitraum von 15 auf 20 Prozent.
Laut dem jüngsten Business Intelligence-OTC Healthcare Report von Zenith wird der Adspend für rezeptfreie Medikamente in 13 Kernmärkten um 7,6 Prozent im Jahr 2022 und um 5,0 Prozent im Jahr 2023 steigen. Dieses Wachstum wird durch massgeschneiderte digitale Markenwerbung sowie durch Performance-Werbung angetrieben, die den Verkehr auf OTC- E-Commerce-Plattformen ankurbeln.
Werbung für OTC-Produkte gewann in der Pandemie weltweit an Stellenwert. Während der Gesamtmarkt um 3,5 Prozent zurückging, stiegen die Ausgaben für OTC-Werbung im Jahr 2020 um 6,8 Prozent, da nun Neuigkeiten aus dem Gesundheitswesen für die Verbraucher an Bedeutung gewannen.
«Hierzulande lief diese Entwicklung etwas anders ab», erläutert Maria Brinkmann, Managing Director bei Zenith Media in der Schweiz. «Im ersten Pandemiejahr 2020 gingen die OTC- Werbeausgaben um 11,3 Prozent zurück, was in etwa dem Marktschnitt entspricht. Dafür hatten wir dann aber 2021 ein Wachstum um 9,5 Prozent. Für 2022 rechnen wir dann mit weiteren 5,1 Prozent und 2023 nochmals mit 6,8 Prozent Wachstum» so Brinkmann weiter.
Die Nachfrage nach Erkältungs- und Grippearzneimitteln ging generell stark zurück, da die Verbreitung solcher Krankheiten durch die Begrenzung sozialer Kontakte verkleinert wurde. Die meisten anderen Unterkategorien wuchsen jedoch weiter und der Absatz von Schlafmitteln stieg sprunghaft an.
Im Jahr 2021 konnte die Werbung von OTC-Produkten ein solides Wachstum von 12,8 Prozent verzeichnen, auch wenn sie leicht hinter der Expansion im Gesamtmarkt zurückblieb, dessen Rückstand wieder aufgeholt werden musste. Wir gehen davon aus, dass das Wachstum der OTC-Werbung in den nächsten zwei Jahren stabil bleiben wird, da die Marken ihre Marktpositionen verteidigen und die E-Commerce-Plattformen um ihre Vorherrschaft kämpfen werden.
Sprunghafter Anstieg durch Corona im E-Commerce
Wenngleich der Handel mit OTC-Produkten im Bereich des E-Commerce etwas hinter dem Gesamtmarkt zurückliegt, haben Lockdowns und andere coronabedingte Beschränkungen im Jahr 2020 zu einem sprunghaften Anstieg geführt. Da immer mehr Verbraucher die Möglichkeit des Online-Einkaufs von OTC-Produkten kennen- und schätzen lernen, wird dieser Vertriebskanal in den nächsten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Das bedeutet, dass traditionelle Händler wie Apotheken und Drogeriemärkte mit neuen digitalen E-Commerce-Plattformen konkurrieren müssen und Marken neue Möglichkeiten haben, Partnerschaften oder sogar Shops, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, initiieren.
Die Studie prognostiziert, dass der Adspend für OTC-Gesundheitsprodukte von 20,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 22,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen wird und somit um 36 Prozent über dem Wert des Jahres 2019 (vor der Pandemie) von 16,7 Milliarden US-Dollar liegt.