Weniger Berührungsängste zwischen PR und Werbung
Public Relations Die Schweizer PR-Agenturen sind nach drei Jahren wieder auf Wachstum. 2005 stiegen die Honorare um 2,9 Prozent auf 61,5 Millionen Franken.
In diesem herrscht Kontinuität – mit Christian König (Farner Consulting, Zürich), Peter Felber (int/ext Communications, Basel) – und neue Kraft mit Roman Geiser (Burson-Marsteller, Zürich) und Peter Knobel (Knobel Public Relations Consultants, Zug). Dieser löst als Präsidenten den langjährig für den BPRA aktiven Ulrich Bollmann (Burson-Marsteller) ab. Für Knobel – «unser Wunschkandidat» – bildet der neue Vorstand «eine ideale Mischung mit Vertretern aus grossen und kleinen Agenturen».
Stolz ist der BPRA, dass dieser Verband «zu den einzigen weltweit» gehört, der nach wie vor mit Zahlen und einem Ranking den Markt transparent abbilden kann. Die Veröffentlichung der Zahlen gilt weiterhin als klare Bedingung, dass eine PR-Agentur in den BPRA aufgenommen wird. Zwei Agenturen mussten deswegen rund um die aktuelle Statistik verwarnt werden. Gibt es weiterhin keine Zahlen, droht ihnen im kommenden Jahr der Ausschluss.
Eine rechtlich «mutige» und elegante Lösung haben Burson-Marsteller und Trimedia gefunden. Weil das amerikanische Börsengesetz es auch Partnern eines US-Netzes verbietet, Gewinne oder Verluste öffentlich bekannt zu geben, haben Burson-Marsteller und Trimedia ihre Zahlen anonym bei einem Treuhänder deponiert. Dieser hat in der Folge für den BPRA das Ranking zusammen gestellt. «Jetzt kann Trimedia ausrechnen, was Burson-Marsteller verdient und umgekehrt», witzelte Christian König an der Medienkonferenz. Ob das Modell mit den von einem Treuhandbüro geschützten Meldungen auch für BSW-Agenturen möglich wäre, wagt man zu bezweifeln. «Zu kompliziert für so viele Agenturen», glauben die PR-Leute.
Beim Ranking hat es nur minime Verschiebungen gegeben. Die fünf grössten Public-Relations-Agenturen des BPRA halten einen Marktanteil von 67 Prozent. An der Spitze der Nettohonorarerträge bleibt Farner Consulting mit 11,2 Millionen, gefolgt von Burson-Marsteller (Zahlen wegen Sarbanes-Oxley Act geheim). An dritter Stelle rangiert Peter Bütikofer & Company mit 8,4 Millionen, gefolgt von Trimedia (geheime Zahlen). An fünfter Stelle liegt erstmals eine Agentur «ausserhalb des PR-Mekkas Zürich» – die freicom St. Gallen mit 5,5 Millionen Franken Honorarerträgen. «Es entsteht ein eigentlicher PR-Markt Ostschweiz», interpretierte Knobel.
Die Aussichten für das laufende Jahr sind laut einer Umfrage des Verbandes «intakt». Drei Viertel aller Agenturen haben in den vergangenen sechs Monaten deutlich mehr Anfragen für ein Neugeschäft erhalten. Allerdings hat die schwierige Lage der letzten drei Vorjahre auch Spuren hinterlassen. Sieben Agenturen erscheinen nicht mehr in der Statistik.
Nicht mehr in der Marktstatistik erscheinen Wirz Corporate und Mediapolis, weil sich die zwei Agenturen aus dem klassischen PR-Beratungsmarkt zurückgezogen haben. Zahner & Partner scheint nicht mehr auf wegen der Fusion mit Trimedia Communications, DBCOM wegen Geschäftseinstellung sowie die drei Agenturen PLEON c-matrix, Creafactory und idtcom Hugo Schmidt aus kommerziellen Gründen.
Von den 19 im Verband organisierten Agenturen haben sich bereits 13 einem internationalen Netz oder einem PR-Konzern angeschlossen. «Diese Tendenz zu internationalen Netzen ist steigend. Auch die länderübergreifenden Mandate sind am Wachsen», meinte man am Mediengespräch. Positiv entwickelt sich dabei sowohl das Incoming-Geschäft wie die Exporte von Schweizer PR-Konzepten ins Ausland.
Kleinstagenturen können hier natürlich nicht mehr mithalten. Sie seien auch sonst «angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks gefährdet». Im internationalen Vergleich ist das Wachstum bei uns noch nicht so ausgeprägt wie zum Beispiel in Deutschland. Dort sollen die Honorarumsätze um 11,4 Prozent zugelegt haben.
Weil sieben Agenturen nicht mehr auf der Marktstatistik erscheinen, ist der so erfasste Markt von 81,2 Millionen Franken auf 61,5 zurück gegangen. Die Zahl der Mitarbeitenden hat um 1,8 Prozent zugenommen. Der pro Kopf-Ertrag hielt sich somit praktisch unverändert auf 220 000 Franken. Er verharrt damit seit 1998 auf praktisch derselben Produktivität. «Ein untrügliches Zeichen dafür, dass die Agenturen ihr Geschäft solide führen», kommentierte der neue Präsident.
Die Agenturen unterschiedlicher Grösse zeigen eine weitgehend ausgeglichene Marktstruktur. Das bislang fehlende Mittelfeld hat sich laut der Statistik von oben wie unten geschlossen. Nicht erfasst in der Statistik des BPRA sind geschätzte 50 Millionen, die von «Einzelmasken» zum Beispiel mit Ghostwriting oder lokalen Aufträgen erarbeitet werden.
Die Aussichten für 2006 sind gut: Alle Agenturen vermelden höhere oder zumindest gleich hohe Budgets ihrer Kunden für 2006. Jede zweite Agentur wurde in den letzten sechs Monaten häufiger zu Konkurrenzpräsentationen eingeladen als in der Vergleichsperiode des Vorjahrs.
Die Tendenz geht dahin, dass grosse Unternehmen heute ihre Beziehung zu einer Agentur alle drei Jahre mit einem Wettbewerb neu überdenken wollen oder aus Gründen der Konzernbestimmungen müssen. Da eine seriöse Teilnahme an solchen Pitches rund 30 000 Franken kostet, zeigen sich viele Agenturen über diese Entwicklung nicht nur begeistert. «Es gäbe andere Verfahren, eine Agentur zu evaluieren», meint Christian König.
Eine wichtige Tendenz zeigt, dass – offensichtlich ein Zeichen des erwarteten Booms – Krisen-PR zunehmend in den Hintergrund rückt. Marketing-Kommunikation ist dafür mehr gefragt. Dabei spannen viele PR-Agenturen bereits beim Pitch immer häufiger auch mit klassischen Werbeagenturen zusammen. «Die Berührungsängste nehmen ab.»
Eine klare Absage zeigt der BPRA hingegen für PR-Agenturen, die nur als kleine Units bei Werbeagenturen angegliedert sind. Würden solche Units – auch wenn man ihre Arbeit zu würdigen weiss – in den Verband aufgenommen, müsste der BPRA «massiv an Profil verlieren».
Neue Qualitätssicherung mit CMS IIWie Peter Felber am Mediengespräch ausführte, geniesst das neue Projekt der Qualitätssicherung mit CMS II einen hohen Stellenwert im Verband. Im Verlauf der letzten zwölf Monate haben sich bereits sieben BPRA-Agenturen auf diesen weltweit höchsten Consultancy-Management- Standard der PR-Branche verpflichten und zertifizieren lassen. Fünf weitere Agenturen stehen auf der Warteliste. Mehr Infos dazu sind im Internet unter www.bpra.ch zu finden.
Andreas Panzeri
