Von Social Media zu Social CRM

Viele Unternehmen haben begonnen, sich mit Social Media auseinanderzusetzen. Oft sind solche Aktivitäten in den Bereichen des Marketings, der Unternehmenskommunikation oder beim Kundenservice angesiedelt. Doch für Avantgardisten dieser Entwicklung, vorab in den USA, greift dies zu kurz. Sie propagieren einen Wandel von Social Media zu sozialen Kundenbeziehungen (Social CRM, Customer Relationship Management).

Social Media ist Chefsache

Zu diesen Vordenkern gehört Paul Greenberg, der mit seinem Blog und einem 700-seitigen Standardwerk sich zum Thema Social CRM einen Namen gemacht hat. In einer Grundsatzrede an einer Branchenkonferenz brachte er Anfang April die Dimension des Wandels so auf den Punkt: «Bisher kommunizierten Unternehmen mit Kunden, damit diese ihre Produkte kaufen – nun kontrollieren die Kunden die Kommunikation über die Unternehmen.» Mit Social Media könnten Kunden den Geschäftsgang von Unternehmen beeinflussen, ohne dass diese überhaupt davon wissen, und sie tun das über Kanäle, die von Unternehmen nicht kontrolliert werden können. Dazu komme, dass die Generation des heutigen Top-Managements Social Media nicht im Blut und entsprechend Mühe habe, damit adäquat umzugehen. In sozialen Netzwerken vernetzte Kunden haben Macht über Unternehmen, weil diese befürchten müssen, deren Botschaften könnten sich viral verbreiten. Dabei sei bedeutend, dass nun erstmals Studien (für die USA) belegen, dass mehr Leute über soziale Netze als über E Mail kommunizieren.

Unternehmen müssten darauf reagieren, indem sie diese Kanäle, sofern sinnvoll, benützen, um Werte an Kunden zu vermitteln. Und diese würden im Gegenzug Werte an die Unternehmen zurückgeben. Es gehe nicht länger darum, Kunden zu managen, sondern sie müssten sich auf ein Unternehmen ein¬lassen können. Denn dank Social CRM gebe es eine bessere Chance, Kunden nicht nur zu gewinnen und zu halten, sondern sie auch als Botschafter zu gewin¬nen – und dies zu messen. Dabei sei es ausschlaggebend, wie Unternehmen mit Kunden von Anfang an umgehen. Deshalb müssten die Produkte, die Abläufe und Richtlinien und die Unternehmenskultur stimmen und auf den Social-Media-Ansatz ausgerichtet sein. Eine solche strategische Ausrichtung betrifft das gesamte Unternehmen und muss somit vom Top-Management ausgehen.

Ein derartiges Social-CRM-Denken ist in der Schweiz noch nicht angekommen, wie MichaelGisiger, Online Communication & Marketing Manager bei der Firma PARX, bestätigt, die sich als führender salesforce.com Consulting Partner im deutschsprachigen Raum bezeichnet und somit auf den CRM-Bereich fokussiert ist. «Wir machen die Erfahrung, dass Social CRM für viele Kunden noch zu weit entfernt und oft ein Thema mit sieben Siegeln ist.»

Unternehmen werden zu Medien

Auch Mitch Joel ist zum Thema Social Media und Digital Marketing als erfolgreicher Buchautor bekannt und war ursprünglich als Journalist tätig. Viele Unternehmen scheiterten in den sozialen Netzen, weil ihre Inhalte einen Marketing- und PR-Beigeschmack haben und nur davon berichten, was das Unternehmen anzubieten hat. Wer beim Publikum ankommen und wertvolle Beziehungen aufbauen will, müsse regelmässig, offen, ehrlich und umfassend informieren. Weil solche Merkmale auch für etablierte Medien gelten, ist er zur Schlussfolgerung gelangt, dass, wenn Unternehmen sich in der Social-Media-Sphäre zunehmend öffnen, sie so zu Medien werden. Hier schliesst das Konzept des Kuratierens von Inhalten an (vgl. Werbewoche 02 vom 4.2.2011). Für Unternehmen bedeutet dies, für Social Media eine solide Strategie für Inhalte aufzubauen und umzusetzen.

Social Media ist mess- und steuerbar

Wenn wegen Social Media ganze Unternehmen umgestaltet und neue Fähigkeiten erworben werden sollen, ist es gut, dies nicht im Blindflug zu tun. Um die interne Einführung zu kontrollieren und zu steuern, kann ein Reifegradmodell (Capability Maturity Model) nützlich sein, wie es etwa bei der Migros (vgl. Werbewoche 11 vom 10.06.2011) definiert wurde. Ein solches Modell umfasst typischerweise fünf Reifestufen mit zunehmender Prozessreife, für die jeweils einige unternehmensspezifische Schlüs¬selbereiche mit einer Reihe von Schlüsselpraktiken festgelegt werden. Geht es um Social Media, kann ein solches Modell allgemein gültig etwa so aussehen:

Stufe 1 – Beobachten: Noch ist Social Media nicht Teil der Unternehmensstrategie und es fehlen verankerte Abläufe. Kommentare, die Kunden in sozialen Netzen über das Unternehmen veröffentlichen, werden erst teilweise erkannt.
Stufe 2 – Beantworten: In den sozialen Netzen wird auf Kunden-Feedbacks eingegangen. In Teilen des Unternehmens bilden sich feste Abläufe, um mit Social Media umzugehen.
Stufe 3 – Beteiligen: Die Abläufe zur Social-Media-Betreuung sind definiert und dokumentiert und formen ein zusammenhängendes Ganzes. Das Unternehmen beteiligt sich in den Netzen an Dialogen, die Kunden interessieren und die über die reinen Unternehmensinteressen hinausgehen.
Stufe 4 – Beitragen: Das Unternehmen erzählt seine eigenen Geschichten und offenbart dabei Charakter und Leidenschaftlichkeit. Social Media ist vom Unternehmen verinnerlicht worden. Es gibt wohl definierte Messungen, mit denen die Abläufe überwacht und gesteuert werden.
Stufe 5 – Kooperation: Das Unternehmen vermittelt mit eigenen Inhalten Werte und arbeitet mit den Kunden zusammen. Es hilft ihnen, ihre Ziele zu erreichen, und erhält Hinweise zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen. Messdaten sind mit anderen Unternehmensprozessen verknüpft, womit Schwächen erkannt und Abläufe vorbeugend verbessert werden können.

Lange brachte die Frage nach dem Return on Investment (ROI) eines Social-Media-Engagements Praktiker wie Berater in Verlegenheit. Für das Social-Media-Monitoring mehren sich Lösungen, sowohl kommerzielle (wie etwa Radian 6, Sysomos, Alterian SM2, Meltwater, Ubervu, Lithium) und kostenfreie (wie Social Mention, Whoistalkin, Howsociable). Diese sind oft auf den amerikanischen Markt ausgerichtet und funktionieren bei uns nur bedingt. Weil sie sich in ihren Leistungsmerkmalen unterscheiden, werden häufig mehrere Tools nebeneinander einge¬setzt. Ende Juni ist Google Analytics mit einem Social-Media-Tracking erweitert worden, womit die am weitesten verbreitete Web-Analytics-Lösung auch für diesen Bereich verwendet werden kann. Wir werden auf das Thema Social-Media-Monitoring in einer kommenden Ausgabe vertieft eingehen. Mit einer Online-Umfrage (http://www.wemad.org/umfrage) wollen wir den Stand und die künftigen Absichten in diesem Bereich ergründen – machen Sie mit!
Christoph J. Walther