Dai social media al social CRM

Molte aziende hanno iniziato a confrontarsi con i social media. Tali attività sono spesso collocate nelle aree del marketing, della comunicazione aziendale o del servizio clienti. Tuttavia, per gli avanguardisti di questo sviluppo, soprattutto negli Stati Uniti, ciò non è sufficiente. Essi propagandano il passaggio dai social media alle relazioni sociali con i clienti (social CRM, customer relationship management).

I social media sono una questione di competenza del capo

Uno di questi leader di pensiero è Paul Greenberg, che si è fatto un nome con il suo blog e un'opera standard di 700 pagine sul tema del CRM sociale. In un discorso programmatico tenuto a una conferenza di settore all'inizio di aprile, ha riassunto le dimensioni del cambiamento come segue: "Finora le aziende comunicavano con i clienti affinché acquistassero i loro prodotti, ora sono i clienti a controllare la comunicazione sulle aziende". Con i social media, i clienti possono influenzare le prestazioni commerciali delle aziende senza che queste lo sappiano, e lo fanno attraverso canali che le aziende non possono controllare. Inoltre, la generazione del top management di oggi non ha i social media nel sangue e quindi ha difficoltà a gestirli adeguatamente. I clienti collegati ai social network hanno potere sulle aziende perché devono temere che i loro messaggi possano diffondersi in modo virale. È significativo che gli studi (per gli Stati Uniti) mostrino per la prima volta che un numero maggiore di persone comunica attraverso i social network rispetto alla posta elettronica.

Le aziende devono rispondere a questa esigenza utilizzando questi canali, ove opportuno, per comunicare valori ai clienti. In cambio, i clienti restituiranno valore alle aziende. Non si tratta più di gestire i clienti, ma di consentire loro di impegnarsi con l'azienda. Grazie al social CRM, ci sono maggiori possibilità non solo di acquisire e conservare i clienti, ma anche di conquistarli come ambasciatori - e di misurarli. È fondamentale il modo in cui le aziende trattano i clienti fin dall'inizio. I prodotti, i processi, le linee guida e la cultura aziendale devono quindi essere adeguati e allineati con l'approccio ai social media. Questo tipo di orientamento strategico riguarda l'intera azienda e deve quindi provenire dal top management.

Questo tipo di pensiero sul social CRM non è ancora arrivato in Svizzera, come conferma Michael Gisiger, Online Communication & Marketing Manager di PARX, che si definisce il principale partner di consulenza salesforce.com nei Paesi di lingua tedesca ed è quindi focalizzato sul settore CRM. "Secondo la nostra esperienza, il social CRM è ancora troppo lontano per molti clienti e spesso è un argomento con sette sigilli".

Le aziende diventano media

Mitch Joel è noto anche come autore di successo sul tema dei social media e del marketing digitale e in origine lavorava come giornalista. Molte aziende falliscono sui social network perché i loro contenuti hanno un sapore di marketing e PR e si limitano a riportare ciò che l'azienda ha da offrire. Se volete raggiungere il vostro pubblico e costruire relazioni di valore, dovete fornire informazioni regolari, aperte, oneste e complete. Poiché queste caratteristiche si applicano anche ai media affermati, è giunto alla conclusione che se le aziende si aprono sempre di più alla sfera dei social media, diventeranno dei media. È qui che entra in gioco il concetto di curatela dei contenuti (cfr. Werbewoche 02 del 4 febbraio 2011). Per le aziende, questo significa sviluppare e implementare una solida strategia di contenuti per i social media.

I social media sono misurabili e controllabili

Se si devono riorganizzare intere aziende e acquisire nuove competenze grazie ai social media, è bene non farlo alla cieca. Un modello di maturità delle capacità, come quello definito da Migros (vedi Werbewoche 11 del 10 giugno 2011), può essere utile per monitorare e gestire l'introduzione interna. Tale modello comprende tipicamente cinque livelli di maturità con una crescente maturità dei processi, per ognuno dei quali vengono definite alcune aree chiave specifiche dell'azienda con una serie di pratiche chiave. Per quanto riguarda i social media, un modello generalmente applicabile potrebbe essere simile a questo:

Livello 1 - Osservare: I social media non fanno ancora parte della strategia aziendale e mancano processi consolidati. I commenti che i clienti pubblicano sui social network sono solo parzialmente riconosciuti.
Livello 2 - Rispondere: Il feedback dei clienti viene risposto sui social network. In alcuni settori dell'azienda vengono stabiliti processi fissi per gestire i social media.
Livello 3 - Partecipare: I processi di supporto ai social media sono definiti e documentati e formano un insieme coerente. L'azienda partecipa ai dialoghi nelle reti che sono di interesse per i clienti e che vanno oltre gli interessi dell'azienda.
Livello 4 - Contributo: l'azienda racconta le proprie storie, rivelando carattere e passione. I social media sono stati interiorizzati dall'azienda. Esistono misure ben definite con cui i processi vengono monitorati e controllati.
Livello 5 - Cooperazione: l'azienda comunica i valori con i propri contenuti e collabora con i clienti. Li aiuta a raggiungere i loro obiettivi e riceve informazioni su come migliorare prodotti e servizi. I dati di misurazione sono collegati ad altri processi aziendali, consentendo di riconoscere i punti deboli e di migliorare i processi in modo proattivo.

Per molto tempo, la questione del ritorno sull'investimento (ROI) di un impegno sui social media ha messo in imbarazzo professionisti e consulenti. Esiste un numero crescente di soluzioni per il monitoraggio dei social media, sia commerciali (come Radian 6, Sysomos, Alterian SM2, Meltwater, Ubervu, Lithium) sia gratuite (come Social Mention, Whoistalkin, Howsociable). Questi sono spesso orientati al mercato americano e funzionano solo in misura limitata. Poiché si differenziano per le loro caratteristiche di performance, spesso vengono utilizzati diversi strumenti uno accanto all'altro. Alla fine di giugno, Google Analytics è stato ampliato per includere il tracciamento dei social media, il che significa che la soluzione di analisi web più diffusa può essere utilizzata anche per questo settore. Tratteremo l'argomento del monitoraggio dei social media in modo più approfondito in un prossimo numero. Con un sondaggio online (http://www.wemad.org/umfrage) vogliamo conoscere lo stato e le intenzioni future in questo settore: partecipate!
Christoph J. Walther