Vernetzt auf Inseln oder in Archipelen

Die Zeitungsmacher verfolgen gebannt die Entwicklungen der New York Times, des Spiegel oder des Guardian. Die Zauberwörter heissen bezahlte Inhalte und Bezahlschranken. Keine Frage, die Beobachtung der Grossen der Branche ist unabdingbar und inspirierend. Dann gilt es jedoch wieder, die Rechnung in den relevanten Märkten für Schweizer Medienanbieter zu machen. Damit hier kritische Grössen im publizistischen Markt aufgebaut werden können, dürfen sich die Fachleute nicht auf ihre Inseln zurückziehen. Gefragt ist eine offene, kritische Auseinandersetzung unter allen Marktteilnehmern. Eine Branche braucht ein gemeinsames Verständnis über die Leistungen ihrer Produkte und ihrer Monetarisierung. Nur so erreicht professionelle Publizistik längerfristig die Aufmerksamkeit eines grossen Publikums, die wiederum ein ideales Umfeld für Werbebotschaften bietet. Heute splittet sich die Medienlandschaft in eine Vielzahl von Inseln auf, die jede für sich die Medienbranche erfinden will. Im Gespräch mit branchenunabhängigen Lese rinnen und Lesern zeigt sich, wie wenig die Strategien der Medienunternehmen mit den Erfahrungen und Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer verknüpft sind. Warum sie bis vor wenigen Jahren für die regionalen Medien bezahlen mussten, in der Zwischenzeit jedoch praktisch alle Inhalte kostenlos auf dem Web erhielten und jetzt wieder auf Zahlschranken stossen, hat ihnen bis jetzt niemand plausibel erklärt. Der Grund dafür ist, dass das Medienmarketing in seiner eigenen Gemeinschaft Legenden aufgebaut hat, mit denen es für eine gewisse Zeit die Meinungsführerschaft erlangte. Trotz der Konvergenz, dem technischen Zusammenführen von allen Kommunikationsangeboten und -formen auf einer Plattform haben sich neue Inseln gebildet. Das Zusammengehörigkeitsgefühl wird gestärkt durch gemeinsame Freunde, Feinde und Gewissheiten. Abgeschottet lässt es sich gut eine gewisse Zeit frei vom Stress der Auseinandersetzung mit Kritik und Andersdenkenden leben. Die Gefahren der Betriebsblindheit durch die Isolation können nur durch Öffnung gebannt werden. Die Medienbranche tut deshalb gut daran, ihre Inseln mit denjenigen ihrer Kunden im Nutzermarkt und Werbemarkt zu vernetzen, denn sie sorgen künftig für erträgliche Geschäfte.

In der digitalen Welt rückt die einzelne Person ins Zentrum: Mit immer mehr Kenntnissen über ihre Aktivitäten und Daten sollen künftig die Kommunikationsströme geleitet werden. Daten seien künftig das Öl der Ökonomie. Targeting heisst das Zauberwort. Wir werden zur Zielscheibe, auf welche die Informationswaffen gezielter ihre Munition abschiessen können, um bei der Metapher zu bleiben. Ob Big Data wirklich das grosse Geschäft wird, ist allerdings noch offen. Facebook musste beim Versuch, in die Fussstapfen von Google bezüglich der erfolgreichen Kommerzialisierung der Serviceplattform zu treten, einen herben Rückschlag erleben. Wer sein Geschäftsmodell an den Erfolgreichen von heute ausrichtet, wird bereits von der Zukunft eingeholt, denn das Netz ist nur vermeintlich global unerschöpflich. Es gilt, die Inseln zu finden, auf denen sich für die meisten die relevante Kommunikation abspielt, und diese in Archipelen zu vernetzen, damit es nicht zur Isolation und Inzucht kommt.

Für die schweizerischen Medienanbieter heisst dies, den Fokus auf die Bildung von Gemeinschaften zu legen. Mit ihren journalistischen Angeboten spinnen sie ein Netz von Informationen und Interpretationen. Die Bevölkerung führt mit ihnen das Gespräch über die Entwicklung der Region, politische Auseinandersetzungen, gesellschaftliche Entwicklungen, wirtschaftliche Risiken und Chancen. Wenn es den Medien gelingt, die Inseln zu Archipelen zu verbinden, dann ist auch ihr Geschäftsmodell für die Zukunft gesichert.