Verborgene Kontakte
Printmedien haben einen grossen Vorteil gegenüber anderen Medien: Sie werden vom Nutzer mehr als einmal zur Hand genommen. Das bringt zusätzliche Kontakte. Diese bleiben aber unveröffentlicht.
Das Währungssystem der WEMF zur Erfassung der Leserschaft von Printmedien geht davon aus, dass die Leserinnen und Leser ein Printprodukt pro Ausgabe nur einmal zur Hand nehmen. Dem ist aber nicht so. Da Printtitel – je nach Kategorie – relativ langlebig sind, hat normalerweise dieselbe Ausgabe eines Titels mehrere Nutzungschancen. Das zeigen die Pick-up-Analysen der WEMF-Studie MA Leader. Im Gegensatz zur MACH Basic oder MACH Consumer informiert die MA Leader auch darüber, wie häufig eine Ausgabe eines Titels im Durchschnitt von seiner Leserschaft zum Lesen oder Blättern in die Hand genommen wird. Je nach Art des Titels bewegen sich die Pick-up-Werte mehrheitlich zwischen 1,5 und 2,5 pro Ausgabe, ohne Einbezug der nutzungsintensiven Programmzeitschriften. Über den höchsten Pick-up-Wert der in der MA Leader 2013 ausgewiesenen Titel verfügt das Westschweizer Nachrichtenmagazin L’Hebdo mit 2,6. Spitzenreiter in der Deutschschweiz ist die Weinzeitschrift Vinum mit einem Pick-up-Wert von 2,4. Während die abonnierten Tageszeitungen über durchschnittlich 1,5 Pick-ups pro Ausgabe und Leser verfügen, liegen die Werte bei den Sonntagszeitungen bei 1,7 und bei den Zeitschriften bei 2 Pickups pro Ausgabe (siehe Grafik).
Verborgene Leistungen: Beispiel Weltwoche
Gemäss MACH Basic 2014-2 hat die Weltwoche 231 000 Leserinnen und Leser. Die MA Leader 2013 weist für das Magazin einen Pick-up-Wert von 1,9 aus. Das heisst, die Leserschaft der Weltwoche nimmt den Titel durchschnittlich 1,9 Mal pro Ausgabe zur Hand, um darin zu lesen oder zu blättern. Unter Berücksichtigung dieses Pick-up-Wertes erhöhen sich die Leistungen der Weltwoche von 231 000 Leserinnen und Leser auf rund 440 000 Kontakte pro Ausgabe. Letztere bleiben unveröffentlicht. Und der ausgewiesene Preis pro 1000 Leser von CHF 67.– (TLP) halbiert sich auf rund CHF 35.– pro 1000 Kontakte (TKP).
Unter Wert geschlagen
Im Gegensatz zu TV-Spots verfügen Anzeigen in den Printmedien über mehr Kontaktchancen als Leser bzw. Seher. Während ein TV-Spot nach bezahlter Ausstrahlung irreversibel ist, erhalten Printanzeigen über längere Zeit ein Wirkungspotenzial, das mit den Pick-ups nachvollziehbar ist. Die aktuell gültige Währung der Printmedien unterschlägt also eine Vielzahl von Kontakten. Anders gesagt, die ausgewiesenen und in den Mediaprogrammen enthaltenen Werte liegen am unteren Ende der interpretierbaren Leistungsspanne – mit viel Potenzial nach oben.
Otto Meier
