Contacts cachés
La presse écrite présente un avantage majeur par rapport aux autres médias : elle est consultée plusieurs fois par l'utilisateur. Cela génère des contacts supplémentaires. Ceux-ci restent toutefois non publiés.
Le système monétaire de la REMP pour la saisie du lectorat des médias imprimés part du principe que les lecteurs ne prennent en main qu'une seule fois un produit imprimé par édition. Or, ce n'est pas le cas. Comme les titres imprimés ont une durée de vie relativement longue - selon la catégorie -, le même numéro d'un titre a normalement plusieurs chances d'être utilisé. C'est ce que montrent les analyses de pick-up de l'étude REMP MA Leader. Contrairement à MACH Basic ou MACH Consumer, MA Leader informe également sur la fréquence moyenne à laquelle un numéro d'un titre est pris en main par son lectorat pour être lu ou feuilleté. Selon le type de titre, les valeurs de pick-up se situent majoritairement entre 1,5 et 2,5 par édition, sans compter les magazines de programmes à forte utilisation. Parmi les titres figurant dans l'étude MA Leader 2013, c'est le magazine d'information romand L'Hebdo qui dispose de la valeur de pick-up la plus élevée avec 2,6. En Suisse alémanique, c'est le magazine du vin Vinum qui est en tête avec une valeur de pick-up de 2,4. Alors que les quotidiens en abonnement disposent en moyenne de 1,5 pick-up par édition et par lecteur, les valeurs sont de 1,7 pour les journaux du dimanche et de 2 pick-up par édition pour les magazines (voir graphique).
Les performances cachées : Exemple de la Weltwoche
Selon MACH Basic 2014-2, la Weltwoche compte 231 000 lecteurs. La MA Leader 2013 indique pour le magazine une valeur de pick-up de 1,9. Cela signifie que le lectorat de la Weltwoche prend le titre en main en moyenne 1,9 fois par numéro pour le lire ou le feuilleter. En tenant compte de cette valeur de pick-up, les prestations de la Weltwoche passent de 231 000 lecteurs à environ 440 000 contacts par numéro. Ces derniers restent inédits. Et le prix affiché pour 1000 lecteurs de 67 CHF (TLP) est divisé par deux et passe à environ 35 CHF pour 1000 contacts (TKP).
Battu à plate couture
Contrairement aux spots TV, les annonces dans la presse écrite disposent de plus de chances de contact que les lecteurs ou les téléspectateurs. Alors qu'un spot TV est irréversible après sa diffusion payante, les annonces dans la presse écrite bénéficient d'un potentiel d'impact sur le long terme, qui peut être retracé grâce aux pick-ups. La monnaie actuellement en vigueur dans la presse écrite escamote donc un grand nombre de contacts. En d'autres termes, les valeurs affichées et contenues dans les programmes médias se situent à l'extrémité inférieure de la marge de performance interprétable - avec un grand potentiel de hausse.
Otto Meier
