Unwissenschaftliche PR
Gastkommentar Die Public Relations haben noch nicht das Zeug zur akademischen Kanonisierung, findet Stephan Russ-Mohl nach dem Studium zweier Feldstudien.
Gastkommentar Die Public Relations haben noch nicht das Zeug zur akademischen Kanonisierung, findet Stephan Russ-Mohl nach dem
Studium zweier Feldstudien.
Professionalisiert sich die PR-Branche? Wie einflussreich sind Kommunikationschefs wirklich? Existiert gar eine PR-Wissenschaft? Antworten geben zwei Studien, die sich in bisher kaum gekannter Gründlichkeit mit der PR-Kunst in der Schweiz und in Deutschland befassen.*Offenbar klafft zwischen dem Alltagsgeschäft und dem Anspruch vieler PR-Experten, Kommunikation strategisch mitzugestalten, eine beträchtliche Lücke: Viele PR-Führungskräfte haben schlicht keinen gesicherten Zugang zu den Entscheider-Gremien. Für die Schweiz hat die erste breit angelegte Befragung von PR-Experten ergeben, dass diejenigen, die mit Strategiefindung auf der Top-Ebene und zugleich mit Kommunikationsaufgaben befasst sind, ihre PR-Verpflichtungen eher nebenbei und wenig professionell wahrnehmen. Wer sich dagegen hauptberuflich ums Kommunikationsmanagement kümmert, ist meist nicht dabei, wenn die Weichen gestellt werden.
In der deutschen Studie heisst es, viele PR-Stäbe hätten gegen-über den Medien nicht einmal das erforderliche «Informationsmonopol», um die externe Selbstdarstellung gestalten zu können. Aufgeräumt wird auch mit der Mär, Unternehmens-PR sei etwas gänzlich anderes als die Öffentlichkeitsarbeit von Behörden und Non-Profit-Organisationen. Des Weiteren könne sich trotz erkennbarer Tendenzen zur Professionalisierung die PR nicht zu «einer Profession im klassischen Sinne» entwickeln. Dafür fehle es unter anderem an Zugangsregeln zum Beruf, einer gesicherten Wissensbasis, Selbstkontrollinstanzen und professioneller Autonomie.
Eine schöne Pointe steuert Klaus Kocks, Ex-PR-Chef von Volkswagen, im Vorwort zur Studie bei. Er fragt, ob es eine «PR-Wissenschaft» geben könne, und vergleicht seine (flatterhaften?) Zunftkollegen mit Schmetterlingen. Der sie sammelnde Forscher weise «den bunten Wesen einen Ort zu, der ihm die diskursive Behandlung der gesamten Insektenwelt erlaubt; er weiss, dass sein Bestimmbuch nicht die Wirklichkeit selbst ist, aber er weiss auch, dass er die intellektuelle Ordnung nicht den Schmetterlingen selbst überlassen kann.»
Dass die Öffentlichkeitsarbeiter in «berufsnotorischer Emphase» von einem gewichtigen eigenen Fach ausgingen, könne den Wissenschaftler «als Phänomen» interessieren, rechtfertige aber keine eigene akademische Disziplin, mokiert sich Kocks.Wie Recht er hat – und wie schön, dass die PR-Forschung sich allmählich freizuschwimmen scheint von jenen PR-Experten, die sie nur zum Zwecke der PR für PR instrumentalisieren wollten.
* Public Relations in der Schweiz. Eine empirische
Studium zweier Feldstudien.
Professionalisiert sich die PR-Branche? Wie einflussreich sind Kommunikationschefs wirklich? Existiert gar eine PR-Wissenschaft? Antworten geben zwei Studien, die sich in bisher kaum gekannter Gründlichkeit mit der PR-Kunst in der Schweiz und in Deutschland befassen.*Offenbar klafft zwischen dem Alltagsgeschäft und dem Anspruch vieler PR-Experten, Kommunikation strategisch mitzugestalten, eine beträchtliche Lücke: Viele PR-Führungskräfte haben schlicht keinen gesicherten Zugang zu den Entscheider-Gremien. Für die Schweiz hat die erste breit angelegte Befragung von PR-Experten ergeben, dass diejenigen, die mit Strategiefindung auf der Top-Ebene und zugleich mit Kommunikationsaufgaben befasst sind, ihre PR-Verpflichtungen eher nebenbei und wenig professionell wahrnehmen. Wer sich dagegen hauptberuflich ums Kommunikationsmanagement kümmert, ist meist nicht dabei, wenn die Weichen gestellt werden.
In der deutschen Studie heisst es, viele PR-Stäbe hätten gegen-über den Medien nicht einmal das erforderliche «Informationsmonopol», um die externe Selbstdarstellung gestalten zu können. Aufgeräumt wird auch mit der Mär, Unternehmens-PR sei etwas gänzlich anderes als die Öffentlichkeitsarbeit von Behörden und Non-Profit-Organisationen. Des Weiteren könne sich trotz erkennbarer Tendenzen zur Professionalisierung die PR nicht zu «einer Profession im klassischen Sinne» entwickeln. Dafür fehle es unter anderem an Zugangsregeln zum Beruf, einer gesicherten Wissensbasis, Selbstkontrollinstanzen und professioneller Autonomie.
Eine schöne Pointe steuert Klaus Kocks, Ex-PR-Chef von Volkswagen, im Vorwort zur Studie bei. Er fragt, ob es eine «PR-Wissenschaft» geben könne, und vergleicht seine (flatterhaften?) Zunftkollegen mit Schmetterlingen. Der sie sammelnde Forscher weise «den bunten Wesen einen Ort zu, der ihm die diskursive Behandlung der gesamten Insektenwelt erlaubt; er weiss, dass sein Bestimmbuch nicht die Wirklichkeit selbst ist, aber er weiss auch, dass er die intellektuelle Ordnung nicht den Schmetterlingen selbst überlassen kann.»
Dass die Öffentlichkeitsarbeiter in «berufsnotorischer Emphase» von einem gewichtigen eigenen Fach ausgingen, könne den Wissenschaftler «als Phänomen» interessieren, rechtfertige aber keine eigene akademische Disziplin, mokiert sich Kocks.Wie Recht er hat – und wie schön, dass die PR-Forschung sich allmählich freizuschwimmen scheint von jenen PR-Experten, die sie nur zum Zwecke der PR für PR instrumentalisieren wollten.
* Public Relations in der Schweiz. Eine empirische
Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit von U. Röttger/J. Hofmann/O. Jarren. UVK Verlag, Konstanz 2003.
Public Relations als Beruf. Kritische Analyse eines
aufstrebenden Kommunikationsberufs von Edith
Wienand. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.
> Stephan Russ-Mohl ist Buchautor und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Lugano.
