Traumdestination Fantasien

Tourismus Wirz Werbung hat eine Kampagne für Kuoni lanciert, bei der man die vorgängige nicht ganz vergessen soll.
«Wenn man nicht mehr so genau weiss, wie
es in den Ferien ist, dann ist es höchste Zeit für Ferien.» Diese fast
lapidare Einsicht liegt der neuen Werbekampagne von Wirz für die Nummer
eins der Schweizer Reisebranche – Kuoni –  zu Grunde. Mit dem
verblüffenden Ergebnis, dass man auf den ersten Blick die üblichen
Fernweh auslösenden Ferienbilder vor sich zu haben glaubt. Doch
gleichzeitig erkennt man, dass da irgendetwas nicht stimmen kann.
Bloss, was?

Definitiv reif für Ferien sind alle, die das auch auf den zweiten Blick
nicht herausgefunden haben. «Alle andern haben sich ihre Kuoni-Ferien
mit lustvoller Detektivarbeit redlich verdient», wollen die Kreativen
bei Wirz mit ihrer Botschaft vermitteln. Die Agentur hat diese Kampagne
in einem Pitch gewonnen. Dabei sollte gemäss Briefing berücksichtigt
werden, dass die vorgängige Kampagne – «Ferien, in denen Sie alles
vergessen …» – im Unterton der neuen Botschaft intuitiv noch
irgendwie mitschwingt. Eine «Weiterentwicklung sozusagen» war demnach
gefordert, wie CD Hanspeter Schweizer erklärt. Diese sollte «ähnlich
überraschend wirken».

Gefunden hat Wirz nun die Lösung in einem bildlichen Verwirrspiel mit
weltbekannten Klischees aus Ferienprospekten. Die Golden Gate Bridge in
San Francisco wurde so zwecks Verwirrung an die Niagara-Fälle versetzt.
Im Canale Grande in Venedig gondeln Boote wie in Vietnam. Die Spitze
des Matterhorn im Wallis wurde mit Hilfe des Grafic-Computers auf die
Spitze der Pyramiden von Gizeh versetzt.  

Die Kampagne wurde ausschliesslich mit Bildern aus dem Archiv von Kuoni
gestaltet. Wegfliegen durften nur die Ideen mit Hilfe des Computers. So
wurde zum Beispiel die bauliche Substanz der Pyramiden mit viel Liebe
zum Detail über die Spitze des Matterhorns gepflastert, bevor diese auf
die Spitze der Cheops-Pyramide versetzt wurde. Bei anderen Sujets ist
die Arbeit einfacher gewesen. Bei der Antilope, die den Löwen jagt,
musste das Bild nur umgedreht werden. Die Freiheitsstatue als Jesus –
ob hier auch Präsident Bush seine Zeit langsam reif für Ferien findet?

Die nationale Plakatkampagne startet mit insgesamt acht Motiven,
begleitet von Werbung am POS und ergänzt mit Anzeigen in der Schweizer
Presse.

Mitarbeiter als Kreative
Das Grundkonzept der Idee soll auch weiterhin Verwendung finden, wenn
Kuoni individuelle Aktionen wie etwa Städtereisen lancieren will. Die
Mitarbeiter des Reisebüros sollen künftig eigene Initiativen für
Inserate oder kleine Plakate entwickeln, indem sie zum Beispiel ein
günstiges Weekend in Paris mit dem schiefen Turm von Pisa promoten.

Da in der Datenbank des Touroperators für die Katalogproduktion bereits
Tausende von Dias mit Sujets aus aller Welt lagern, sind den kreativen
Traumreisen für die Werbung in Zukunft keine Grenzen mehr gesetzt. Da
wäre es sogar möglich, dass die neue Redaktion der Werbewoche in
Rüschlikon direkt hinter dem Triumphbogen von Paris zu finden wäre.
Aber hier werden ja keine Ferien gemacht, sondern nur in harter Arbeit
die Wirz-Kampagne für Traumreisen besprochen. Eine Kampagne, bei der
man sich tatsächlich vergessen kann …

    

Kuoni in Zahlen
Die Werbung für Kuoni wurde vor dem Pitchgewinn durch Wirz von Advico
Young & Rubicam gestaltet. Diese Agentur hat im 2000 die Kampagne
«Ferien, in denen Sie alles vergessen» erfunden. Der Effekt des
Vergessens ist bei AY&R jeweils nach der Rückkehr aus den Ferien
eingetreten. In einer Übergangsphase hat Wirz ab der Kampagne 2005 das
Vergessen in die Ferien vorverlegt.

Kuoni Schweiz erzielte 2005 einen Nettoerlös von 847 Millionen Franken,
4,8 Prozent weniger als 2004. Dieser Rückgang ist vor allem darin
begründet, dass 2005 auf Frühbucherrabatte verzichtet wurde und daher
die Nachfrage von Familien kleiner war. Seit dem 12. März sind die
Buchungen für die Sommermonate 2006 gut angelaufen. Insgesamt
verzeichnet Kuoni Schweiz ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem
Vorjahr. Die Kuoni-Gruppe fokussiert auf zwei Bereiche: Ferienreisen
(Organisation, Beratung und Vertrieb) sowie das Destination Management
(Beratung, B2B und Organisation von Landarrangements in aller Welt).
Der Bereich Ferienreisen erwirtschaftet 82 Prozent des Gruppenumsatzes,
Destination Management 18 Prozent.

Andreas Panzeri