Mobile Marketing Vor Jahren riefen die Mobilfunknetzbetreiber das Mobile-Marketing-Zeitalter aus. Zu früh. Heute sind Technik, Technologie und Kunden reif dafür, finden Kristin Bammel und Heinrich Holland.Fast jede und fast jeder von uns hat ein Mobiltelefon. Herr und Frau Schweizer sind fast immer und beinahe überall zu erreichen. Auch für Werbung. Darum ist Mobile Marketing der grosse Trend … das ist keine neue Prognose, davon gingen viele Mobilfunknetzbetreiber schon vor sechs, sieben Jahren aus. Passiert ist seither nicht viel, ab und zu eine SMS-Kampagne, mehr nicht. Das soll sich nun aber doch noch ändern: In den USA, so glauben zumindest die Ovum-Marktforscher, werden sich die Ausgaben für mobile Werbung in diesem Jahr auf knapp 150 Millionen Dollar verdreifachen.Immer und überall erreichbarDas Potenzial ist riesig. 2005 telefonierten weltweit erstmals mehr Menschen mobil als über das Festnetz. Tendenz stark steigend. Von den 14 bis 69 Jahre alten Menschen, die für Werberinnen und Werber interessant sind, können sich drei von fünf das Leben ohne ihr Mobiltelefon nicht mehr vorstellen. Und die Vorteile der Werbung für unterwegs liegen auf der Hand: Der (potenzielle) Kunde ist dank GPS leicht zu lokalisieren, immer und überall zu erreichen, ausserdem ist sein Mobiltelefon mit Rufnummer und SIM-Karte einfach und sicher zu personalisieren. Das alles ist die Grundlage, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Kunden zielgruppengerecht zu umwerben.
Wie das geht, erklären Kristin Bammel und Heinrich Holland in «Mobile Marketing». Klingelt es bei Ihnen? Prof. Dr. Heinrich Holland ist Inhaber des Lehrstuhls für Direkt- und Handelsmarketing, Statistik und Wirtschaftsinformatik an der FH Mainz, lehrt an der European Business School und ist stellvertretender Akademieleiter der Deutschen Direktmarketing-Akademie. Er gilt als DM-Koryphäe. Und weil Mobile Marketing Direktmarketing in Reinkultur ist, weiss er auch viel darüber zu schreiben. Zum Glück tut er das lesbar und leicht verständlich.
Aus der Praxis, für die PraxisAuf den ersten rund 50 Seiten legen Bammel und Holland die (technische) Basis und definieren anschliessend, was für eine Rolle Mobile Marketing im Marketingmix spielt und was über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Dann gilt es Ernst: Sie führen alle Elemente und Formen mobiler Marketingkampagnen auf, von einfachen SMS bis zu viralen Kampagnen. Spannend und lehrreich sind die 48 Beispiele aus der Praxis, die Bammel und Holland detailliert beschreiben, einschliesslich Erfolg der Kampagne – sofern dieser offiziell ausgewiesen wird. Denn messbar ist der Erfolg auf (mindestens) eine Stelle nach dem Komma.
Ein Beispiel dafür ist die «Fanta-Flaschenpost»-Kampagne, mit der Coca-Cola sieben Marken gleichzeitig in TV, Print und Radio bewarb. Wer den Code auf der Rückseite einer der 160 Millionen Flaschenetiketten als SMS an die Zielnummer schickte, durfte als Belohnung aus 150 Handyspecials – Logos, Klingeltöne, Mailboxsprüche, MMS-Grusskarten – aussuchen. Das taten über 5,9 Millionen Menschen, damit lag die Response-Rate bei 3,7 Prozent. Übrigens gewann die Münchener Agentur 12snap für diese damals weltweit grösste Mobile-Marketing-Kampagne in Cannes einen silbernen und einen bronzenen Löwen – und Coca-Cola wohl viele neue Kunden.
1:1-Marketing in ReinkulturBammel und Holland wagen auch einen Blick in die Zukunft. Wenn sie Recht behalten, werden wir schon bald noch individueller, persönlicher, bunter und bewegter beworben als bisher. Und wir werden, eher früher als später, selber im Mittelpunkt dieser Kampagnen stehen. Dank mobilen Endgeräten, die laufend weiterentwickelt werden, und Bandbreiten, die immer mehr Daten übertragen können, ist der letzte Schritt zur echten Eins-zu-eins-Kommunikation nicht mehr gross.
Roger Hausmann
Mobile Marketing
von Kristin Bammel und Heinrich Holland; Verlag Franz Vahlen, München, 2006, 166 Seiten, 78 Franken.
