Tacheles für Printwerbung

Hinweis: Die Sujets finden Sie im Onlineartikel zur Kampagne.

Der Beamtenapparat gehört ab- statt aufgebaut», findet Sigi W. «Gaffen alle nur noch aufs Handy …», ärgert sich Paul S. «Seid offen und lacht mehr!», empfiehlt Larissa B. Ab sofort wird in der Schweiz Tacheles geredet.

Seit dem 7. Oktober erscheinen die feuerroten Sujets mit dem Hashtag auf Deutsch, Französisch und Italienisch in vielen Schweizer Zeitungen und Zeitschriften. Und so entstehen sie: Jeder, der in der Schweiz lebt, darf auf der eigens angelegten Microsite www.sagesderschweiz.ch oder unter dem Hashtag #Sagesderschweiz bei Twitter, Instagram oder Facebook mitteilen, was ihn bewegt, ärgert, beschämt oder beglückt. So kann man schon morgen zum Testimonial der neuen Plakatkampagne des Verbands Schweizer Medien werden. Erlaubt ist jede Art von Aussage, die nicht die Grenzen des guten Geschmacks verletzt, also etwa rassistisch, diffamierend oder verleumderisch ist. Eine kleine Redaktion wählt aus den Statements die Äusserungen aus, die schliesslich zum Inserat werden.

Jeden effizient erreichen

Die gesamte von Leo Burnett erdachte Kampagne läuft bis 2017. In der ersten Phase der Kampagne will der Verband 480 Inserate schalten – die grösste Printkampagne, die es bisher in der Schweiz gegeben hat. #Sagesderschweiz löst die Kreativnachwuchskampagne «Das kann nur ein Inserat» (DKNEI) ab, die zehn Jahre gelaufen ist.

Die Kernzielgruppe von #Sagesderschweiz ist der Werbemarkt, denn wie bei DKNEI will der Verband Schweizer Medien mit den neuen Sujets darauf auf merksam machen, dass Printwerbung nach wie vor eine hohe Schlagkraft besitzt und hohe Reichweiten erzielt. Verband und Agentur begleiten die Kampagne mit Mailings an Vertreter des Werbemarkts, in denen Studienergebnisse untermauern, wie sehr Print Menschen, Märkte und Marken bewegt. Eine erste Beweisführung, dass Print wirkt, erbringt die Kampagne mithilfe der breiten Bevölkerung. Eben mit Sigi W., Paul S. und Larissa B. Und dem Effekt, dass sich plötzlich jedermann für deren Meinung interessiert.

Dass die Printsujets mit Äusserungen gespeist werden, die online und in den Social Media gesammelt werden, soll zeigen, wie stark die Medien bereits zusammengewachsen sind. Für erfolgreiche Werbung müssen alle Kanäle bespielt werden – und Print ist ein ganz wichtiger Bestandteil im gesamten Medienmix. Deshalb findet Isabelle Meier, Beratungsgruppenleiterin bei Leo Burnett, den Hashtag als zentrales Element einer Printkampagne auch nicht irritierend: «Uns war wichtig, dass bei dieser Kampagne die Hemmschwelle zum Mitmachen möglichst niedrig ist. Das ist mit dem Hashtag gegeben. » Website und Hashtag sind ausserdem nur ein Sammelbecken für die Statements, die anschliessend wieder in Print platziert werden – was wiederum zeigt, wie sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig ergänzen können.

Auch Promis machen mit

Offenbar ist der Plan von Leo Burnett aufgegangen. Bisher haben Hunderte von Personen ihre Statements abgegeben, darunter auch Prominente wie Adolf Ogi, Matthias Sempach oder Christa Rigozzi, die allerdings gezielt kontaktiert wurden. Zudem wurden Exponenten angefragt, die für den Werbemarkt besondere Bedeutung haben, zum Beispiel Nadine Borter, Alexander Jaggi oder Manfred Strobl. Inserate mit Aussagen dieser Personen erscheinen in der Fachpresse. Auch alle Altersgruppen sind vertreten, vom Teenager bis zur Grossmama. Die ersten Statements, die für die Lancierung der Kampagne gebraucht wurden, ermittelte die Agentur im Vorfeld per Strassenumfrage in der gesamten Schweiz. Mitarbeiter von Leo Burnett stellten beliebigen Personen auf der Strasse die Frage: «Was würden Sie sagen, wenn Sie der ganzen Schweiz etwas sagen dürften?» Die meisten Angesprochenen gaben spontan Auskunft.

Anne-Friederike Heinrich

Zum Thema:

Interview mit Verena Vonarburg, Präsidentin Verband Schweizer Medien, zur Kampagne.