Tacheles pour la publicité imprimée

Remarque : vous trouverez les sujets dans le Article en ligne sur la campagne.

L'appareil des fonctionnaires doit être supprimé au lieu d'être développé", estime Sigi W. "Tout le monde ne regarde plus que son téléphone portable ...", s'énerve Paul S. "Soyez ouverts et riez davantage", recommande Larissa B. A partir de maintenant, en Suisse, on parlera de choses et d'autres.

Depuis le 7 octobre, les sujets rouge feu avec le hashtag apparaissent en allemand, en français et en italien dans de nombreux journaux et magazines suisses. Et voici comment ils sont créés : toute personne vivant en Suisse peut faire part de ce qui l'émeut, l'énerve, lui fait honte ou le réjouit sur le microsite créé à cet effet www.sagesderschweiz.ch ou sur Twitter, Instagram ou Facebook sous le hashtag #Sagesuisse. On peut ainsi devenir dès demain le testimonial de la nouvelle campagne d'affichage de l'association Médias Suisses. Tout type de déclaration qui ne viole pas les limites du bon goût, c'est-à-dire qui ne soit pas raciste, diffamatoire ou calomnieuse, est autorisé. Une petite rédaction sélectionne parmi les déclarations les propos qui deviendront finalement des annonces.

Atteindre chacun efficacement

L'ensemble de la campagne imaginée par Leo Burnett se déroulera jusqu'en 2017. Durant la première phase de la campagne, l'association prévoit de publier 480 annonces - la plus grande campagne imprimée jamais réalisée en Suisse. #Sagesderschweiz prend le relais de la campagne pour la relève créative "Seule une annonce peut le faire" (DKNEI), qui a duré dix ans.

Le groupe cible principal de #Sagesderschweiz est le marché publicitaire, car comme pour DKNEI, l'association des médias suisses veut attirer l'attention avec les nouveaux sujets sur le fait que la publicité imprimée possède toujours une grande force de frappe et atteint des taux de pénétration élevés. L'association et l'agence accompagnent la campagne de mailings adressés aux représentants du marché publicitaire, dans lesquels les résultats d'études confirment à quel point la presse écrite touche les gens, les marchés et les marques. La campagne apporte une première preuve de l'efficacité de la presse écrite avec l'aide du grand public. Avec Sigi W., Paul S. et Larissa B. Et l'effet est que tout le monde s'intéresse soudain à leur opinion.

Le fait que les sujets imprimés soient alimentés par des déclarations recueillies en ligne et dans les médias sociaux doit montrer à quel point les médias ont déjà fusionné. Pour une publicité réussie, il faut jouer sur tous les canaux - et la presse écrite est un élément très important dans le mix média global. C'est pourquoi Isabelle Meier, responsable du groupe conseil chez Leo Burnett, ne trouve pas le hashtag irritant en tant qu'élément central d'une campagne imprimée : "Pour nous, il était important que le seuil de participation à cette campagne soit le plus bas possible. C'est le cas avec le hashtag. "Le site web et le hashtag ne sont en outre qu'un réceptacle pour les déclarations qui seront ensuite à nouveau placées dans la presse écrite - ce qui montre à nouveau comment les médias peuvent se compléter mutuellement en termes d'impact.

Des célébrités participent aussi

Apparemment, le plan de Leo Burnett a fonctionné. Jusqu'à présent, des centaines de personnes ont fait des déclarations, dont des personnalités comme Adolf Ogi, Matthias Sempach ou Christa Rigozzi, qui ont toutefois été contactées de manière ciblée. De plus, des personnalités ayant une importance particulière pour le marché publicitaire ont été sollicitées, par exemple Nadine Borter, Alexander Jaggi ou Manfred Strobl. Des annonces avec des déclarations de ces personnes paraissent dans la presse spécialisée. Toutes les tranches d'âge sont également représentées, des adolescents aux grands-mères. L'agence a recueilli au préalable les premières déclarations nécessaires au lancement de la campagne par un sondage de rue dans toute la Suisse. Des collaborateurs de Leo Burnett ont posé la question suivante à des personnes quelconques dans la rue : "Que diriez-vous si vous pouviez dire quelque chose à toute la Suisse ?" La plupart des personnes interrogées ont répondu spontanément.

Anne-Friederike Heinrich

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Entretien avec Verena Vonarburg, présidente de l'association Médias Suisses, à propos de la campagne.