Studie: PR-Leute müssen durch den Medienwandel lotsen

 Der aktuelle Strukturwandel der Medien hat nachhaltige Auswirkungen auf die Praxis der Public Relations. Das geht aus einer Studie hervor, die die Universität Leipzig gemeinsam mit der deutschen Gesellschaft Public Relations Agenturen durchgeführt hat. Befragt wurden 22 Entscheider aus Unternehmen wie ABB, McDonald’s, Procter & Gamble oder Microsoft. Gemäss den Ergebnissen wird die Verknüpfung von Strategie und Kommunikation sowie die Auswahl passender Instrumente für differenzierte Zielgruppen schwieriger, wie die Universität Leipzig mitteilte. Die klassische Fokussierung auf Pressearbeit, Corporate Publishing und Events reiche künftig nicht mehr aus. Auf Seiten der PR-Leute sei der Bedeutungszuwachs aktiver Rezipienten und der schleichende Niedergang der Print-Medien aber erkannt. Gefragt ist laut Studienautor Prof. Dr. Ansgar Zerfass echte Dialogkompetenz, nicht ausreichend sei es dagegen, nur auf Online-Kommunikation und Social Networks umzuschwenken.
Die Studie leitet sechs zentrale Herausforderungen für Kommunikationsagenturen ab: PR-Dienstleister können den Bedarf der Auftraggeber erfüllen, wenn sie Trendscouts und Lotsen für den Medienwandel werden. Daneben müssen sie Dialogkompetenz über alle Kanäle ermöglichen und die Kompetenzen für Bewegtbild und Face-to-Face-Kommunikation ausbauen. PR-Leute sollten Spezialwissen stärker profilieren, Kommunikationsprozesse und Wirkungsketten nachvollziehbar machen und echte Sparringspartner für Strategie und Kommunikation werden.