Social Media today
Xing, Facebook und Twitter sind in aller Munde – und weil Dabeisein alles ist, machen auch fast alle mit. Die Werbewoche wollte wissen, warum und wie. Deshalb führten wir bei 15 Medienhäusern, Unternehmen und Werbeagenturen eine Social-Media-Umfrage durch. Die Ergebnisse sind zwar nicht repräsentativ, verraten aber Spannendes über Potenziale und Schwachstellen von Social-Media-Netzwerken.
Wer Umfragen macht, wundert sich zuweilen über Antworten, die eigentlich wenig überraschend sind. Das liegt an der Erwartungshaltung. Bei unserer Umfrage erstaunte, dass die meisten Chefs sich erst einmal schlau machen mussten, was in Sachen Social Media in ihrem Laden eigentlich läuft. Oft wurden unsere Fragen direkt an Onlineverantwortliche weitergereicht. Das belegt, dass die Verzahnung zwischen der virtuellen und der realen Welt längst noch nicht so gut funktioniert, wie sie könnte. Ein Ergebnis, das gleichermassen bekannt wie erstaunlich ist.
Eine weitere Tendenz, die sich in unserer Umfrage abzeichnete, ist das weit verbreitete «Trial and Error»: Man ist auf den Social-Media-Zug aufgesprungen und schaut nun einmal, wohin er fährt. Studien belegen, dass sich in der Schweiz etwa 90 Prozent der hauptberuflichen Kommunikatoren privat bei Facebook, Twitter, Flickr oder Youtube bewegen. In der Regel haben sie durch einen privaten Account erste Erfahrungen mit sozialen Netzwerken gesammelt, bevor sie als «Social-Media-Experten» von Firmen, Zeitungen oder Agenturen einen Account für ihren Arbeitgeber anlegten. Dieses Learning-by-Doing funktioniert aber offenbar bestens: Die Befragten nehmen Social Media ernst und nutzen sie sehr professionell für Marketingaktionen und die Verbreitung redaktioneller Inhalte.
Weiter wurde deutlich, dass derzeit weder Unternehmen noch Medien oder Agenturen davon ausgehen, dass sie mit ihrem Engagement in sozialen Netzwerken Geld verdienen können. Wenn überhaupt wird ein positiver Effekt für die Marke erwartet. Für Markenunternehmen schlummern in den Social Media also noch ungeahnte Chancen. Spannend war ausserdem eine weitere Tendenz: Während Unternehmen und Medien sich rege in Twitter, Facebook, Youtube, Netlog und Co. tummeln, halten sich die meisten der befragten Werbeagenturen mit einem eigenen Account zurück – und das obwohl sie alle Social-Media-Marketing für ihre Kunden betreiben. Eine Erklärung dafür liefert Markus Ruf, CD und Mitinhaber von Ruf Lanz: «Die Agentur selber hat bewusst keine Accounts. Nehmen wir Xing: Da sind vor allem Leute drauf, die Aufträge suchen. Wir kriegen aber jetzt schon viel zu viele Anfragen von Produktionsfirmen, Druckern oder Freelancern, die für uns arbeiten möchten. Dies würde sich mit einem Account noch vervielfachen – zur Unzufriedenheit aller Beteiligten.» Wenn das einzige «Risiko» einer Social-Media-Präsenz zu viele Anfragen sind, könnte es für aufstrebende Agenturen wichtig werden, einen Xing-, Twitter- oder Facebook-Account anzulegen. Jung von Matt/Limmat zum Beispiel plant, in der näheren Zukunft ein Konto bei Twitter oder Facebook zu eröffnen, und Erdmannpeisker prüft, ob sich ein Facebook-Account für die Agentur lohnen könnte. Gabriel Peisker wägt gut ab: «Es ist gut möglich, dass wir uns einen Account zulegen. Allerdings werden wir zuerst eine Kosten-Nutzen-Rechnung machen, denn die Pflege dieser Plattformen ist zeitintensiv. Statt eines schlechten Auftritts ohne Mehrwert haben wir lieber keinen.»
In der Tat ist Dabeisein nicht alles. Zwar ist es nicht clever, zu lange mit dem Einstieg in die sozialen Netzwerke zu warten. Doch wer ohne Konzept, klare Ziele und Manpower mal ein bisschen twittert oder einen Facebook-Account anlegt, ohne sich regelmässig um seine Friends zu kümmern, tut sich und dem, wofür er steht, keinen Gefallen. Der grösste Fehler im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken ist, den Aufwand zu unterschätzen, den es bedeutet, Accounts zu pflegen sowie authentisch und kreativ zu sein – und zu bleiben.
Wie: Art der Aktivitäten
Unternehmen nutzen vor allem Twitter, Youtube und Facebook, um Marketing- und Themenbeiträge zu platzieren, auf Aktionen hinzuweisen oder Bestellungen entgegenzunehmen. Marionnaud, Philips und Swiss haben darüberhinaus firmeneigene Social-Media-Angebote: Marionnaud und Philips betreiben Blogs, Swiss einen Social-Media-Newsroom. Die befragten Unternehmen nutzen Facebook und Twitter aber nicht nur, um Meldungen und Offerten zu platzieren, sondern auch, um sich mit ihren Friends und Followern auszutauschen. «Für Swiss ist Facebook die ‹Zentrale›», sagt Swiss-Sprecherin Sonja Ptassek. «Bei Facebook ist unser gesamtes Multimediamaterial verknüpft oder hochgeladen, wir liefern unseren Fans News, Insights aus dem Unternehmen, Services, Gewinnspiele und Last-Minute-Angebote. Wir kommunizieren dort auch aktiv mit unseren Fans, nehmen Kritik, Inputs und Ideen auf und beantworten Fragen.» Auch die Post legt Wert auf die Meinung ihrer Kunden und gewinnt diese unter anderem via Facebook: Die Facebook-Gruppe der Post diene «zum Einholen von Kundenfeedbacks», sagt Post-Sprecher Mariano Masserini.
Ein weiterer wichtiger Antrieb für das Engagement in sozialen Netzwerken ist Markenpflege und Markenschutz: Sevenone Media setzt darauf, dass durch die «Distribution unserer News auf einem modernen, unkomplizierten und trendigen Weg bei den Feed-Lesern eine Imageaufwertung unserer Marken resultiert». Marionnaud-Onlinespezialist Yago Veith geht es ausserdem um den Schutz seiner Marke: «Wir sind auch präsent, damit der Brand Marionnaud nicht von anderen missbraucht wird.» Missbrauch? In der Tat ist dieses Risiko hoch: «Die bisher existierenden Tages-Anzeiger-Twitterseiten stammen nicht von uns», bestätigt Tagi-Chefredaktor Markus Eisenhut. «Für uns steht Facebook an erster Stelle. Twitter nutzen wir gezielt, wenn es darum geht, vor Ort direkt und schnell über ein Ereignis zu berichten, zum Beispiel über das WEF in Davos.»
Die Medien nutzen soziale Netzwerke vor allem für Newstweets und um redaktionelle Beiträge zu verbreiten. Damit wollen sie Leser binden, neue gewinnen und ihre Reichweite erhöhen. In Twitter verlinken sie zum einen auf Artikel, die neu auf die Website der Zeitung oder des Senders aufgeschaltet wurden, zum anderen auf Videopodcasts, die bei You¬tube anzuschauen sind. NZZ campus stellt darüberhinaus auf Issuu.com alle seine Magazine als E-Paper zur Verfügung. SF betreibt auf Facebook zu einzelnen Sendungen Fanpages und bietet Live-Chats zu Liveübertragungen im Internet.
Von den befragten Werbeagenturen betreibt keine einen Agenturaccount in sozialen Netzwerken. Daraus auf mangelnde Social-Media-Kompetenz zu schliessen, wäre allerdings ein Trugschluss. Denn für ihre Auftraggeber sind die Werber in den sozialen Netzwerken sehr aktiv und kreativ. Jung von Matt/Limmat betreibt für seine Kunden in sozialen Netzwerken «Marketingaktivitäten jeglicher Art», Erdmannpeisker ist für Rivella und Mammut in Facebook und auf Twitter aktiv und Rod hat für Saturn Deutschland eine Promotion entwickelt, die ausschliesslich auf Facebook läuft. «Diese funktioniert mit einem Insight des Mediums», erklärt Mitinhaber David Schärer. «Die Applikation kann spielen, wer seinen Beziehungsstatus auf ‹single› setzt. Wer also mit Saturn fremdgeht, wird belohnt.» Dank Facebook hat auch die von Rod betreute Kampagne «Slow down. Take it easy.» Furore gemacht. Der Engel Franky Slow-Down hat auf Facebook rund 100 000 Fans – doppelt so viele wie die grössten Popstars der Schweiz.
Aufwendig: Pflege der Accounts
Das Füttern der Social-Media-Accounts mit Informationen ist bei Unternehmen und Medienhäusern in der Regel Zusatzarbeit: Die Unternehmenssprecher twittern und facebooken zwischen Pressemeldung und Pressekonferenz, die Onlinemanager neben ihrer Entwicklungsarbeit, die TV- und Print-Redaktoren zwischen Nachricht und Reportage. Eine löbliche Ausnahme ist Swiss: Die Airline beschäftigt für die Pflege der sozialen Netzwerke einen Vollzeitangestellten. Bei der Post ist der Aufbau einer Fachgruppe ‹Social Media› in Vorbereitung. Die befragten Agenturen führen alle keine eigenen Agenturaccounts. Wenn sie Twitter, Facebook und Youtube füttern, tun sie das im Kundenauftrag – damit ist die Pflege von Social Media für Werber genuiner Bestandteil ihrer Arbeit.
Warum: Bedeutung für die Bilanz
Bei Swiss und Philips gehört das Engagement in sozialen Netzwerken klar zur Zukunftsstrategie. Eine wahre Hymne auf Social Media singt David Schärer von Rod: «Für die Eigendarstellung der Agentur sind soziale Netzwerke noch sekundär oder sogar tertiär. Doch mit Blick auf unsere Kunden sind sie die Chance für einen echten Dialog auf Augenhöhe. Nur wer relevant ist, kommt in intensiven Kontakt mit seinem Publikum. Aus Sicht der Werber besteht die Herausforderung darin, neue Formate zu bespielen. Ich sehe die Entwicklung als grosse, kreative Befreiung.»
Ausblick: Das bringt die Zukunft
Der Blick in die Zukunft bleibt bei vielen Befragten vage. Man plane bis Ende des Jahres «Einiges», heisst es des Öfteren nebulös. Ob das bedeutet «wir geben darüber keine Auskunft» oder «wir haben keine Pläne», bleibt der Interpretation überlassen. Swatch erteilt «aus strategischen Gründen» keine Auskunft über seine Zukunftspläne.
Es werden aber auch konkrete Vorhaben ge¬äussert: Swiss startet Aktivitäten im Vielfliegerforum Flyertalk.com, Rohner Socks wird seine Beiträge regel¬mäs¬siger updaten sowie Aktionen im Onlineshop und Live-Streams bringen, Marionnaud stellt für seine Fans Behind-the-Scenes-Informationen zusammen, SF will sein Video-on-Demand-Angebot auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen bereitstellen, der Tagi wird den bisherigen Auftritt auf Facebook ausbauen und für mehr Interaktivität im Mamablog sorgen, NZZexecutive.ch will seine Stellenmärkte in den sozialen Netzwerken ausbauen und NZZ campus plant, «das ‹Bespielen› der Kanäle» weiter zu verfeinern und sich auf reichweitenstarke Social-Media-Sites zu konzentrieren.
Auch Rod plant laut David Schärer fleissig Neues: «Eine grosse Kampagne ist in der Pipeline und wird im Mai vorgestellt. Das grössere Ding dieses Jahr dürfte aber für uns das mobile Internet sein.» Ruf Lanz arbeitet aktuell an neuen Kampagnen für die VBZ, die Suva und Hiltl, bei denen wegen der Zielgruppe auch Social Media eine Rolle spielen. Markus Ruf: «Entscheidend ist aber auch hier der überraschende Einfall: Die Benchmark ist der Facebook-Case von Crispin Porter + Bogusky für Burger King, bei dem man zehn Facebook-Freunde gegen einen Whopper eintauschen konnte.»
Überraschungen darf man offenbar auch von der Post erwarten: «Die Post hat die Wichtigkeit der neuen Kanäle für den Informations- und Meinungsaustausch erkannt und bereitet zurzeit ihre Social-Media-Strategie vor», verrät Sprecher Masserini. «Bis Ende Jahr sollen die Dialogmedien auf verschiedene Art in unsere Kommunikations-, Marketing- und Verkaufsaktivitäten einbezogen werden.»
Anne-Friederike Wilhelm
Eine weitere Tendenz, die sich in unserer Umfrage abzeichnete, ist das weit verbreitete «Trial and Error»: Man ist auf den Social-Media-Zug aufgesprungen und schaut nun einmal, wohin er fährt. Studien belegen, dass sich in der Schweiz etwa 90 Prozent der hauptberuflichen Kommunikatoren privat bei Facebook, Twitter, Flickr oder Youtube bewegen. In der Regel haben sie durch einen privaten Account erste Erfahrungen mit sozialen Netzwerken gesammelt, bevor sie als «Social-Media-Experten» von Firmen, Zeitungen oder Agenturen einen Account für ihren Arbeitgeber anlegten. Dieses Learning-by-Doing funktioniert aber offenbar bestens: Die Befragten nehmen Social Media ernst und nutzen sie sehr professionell für Marketingaktionen und die Verbreitung redaktioneller Inhalte.
Weiter wurde deutlich, dass derzeit weder Unternehmen noch Medien oder Agenturen davon ausgehen, dass sie mit ihrem Engagement in sozialen Netzwerken Geld verdienen können. Wenn überhaupt wird ein positiver Effekt für die Marke erwartet. Für Markenunternehmen schlummern in den Social Media also noch ungeahnte Chancen. Spannend war ausserdem eine weitere Tendenz: Während Unternehmen und Medien sich rege in Twitter, Facebook, Youtube, Netlog und Co. tummeln, halten sich die meisten der befragten Werbeagenturen mit einem eigenen Account zurück – und das obwohl sie alle Social-Media-Marketing für ihre Kunden betreiben. Eine Erklärung dafür liefert Markus Ruf, CD und Mitinhaber von Ruf Lanz: «Die Agentur selber hat bewusst keine Accounts. Nehmen wir Xing: Da sind vor allem Leute drauf, die Aufträge suchen. Wir kriegen aber jetzt schon viel zu viele Anfragen von Produktionsfirmen, Druckern oder Freelancern, die für uns arbeiten möchten. Dies würde sich mit einem Account noch vervielfachen – zur Unzufriedenheit aller Beteiligten.» Wenn das einzige «Risiko» einer Social-Media-Präsenz zu viele Anfragen sind, könnte es für aufstrebende Agenturen wichtig werden, einen Xing-, Twitter- oder Facebook-Account anzulegen. Jung von Matt/Limmat zum Beispiel plant, in der näheren Zukunft ein Konto bei Twitter oder Facebook zu eröffnen, und Erdmannpeisker prüft, ob sich ein Facebook-Account für die Agentur lohnen könnte. Gabriel Peisker wägt gut ab: «Es ist gut möglich, dass wir uns einen Account zulegen. Allerdings werden wir zuerst eine Kosten-Nutzen-Rechnung machen, denn die Pflege dieser Plattformen ist zeitintensiv. Statt eines schlechten Auftritts ohne Mehrwert haben wir lieber keinen.»
In der Tat ist Dabeisein nicht alles. Zwar ist es nicht clever, zu lange mit dem Einstieg in die sozialen Netzwerke zu warten. Doch wer ohne Konzept, klare Ziele und Manpower mal ein bisschen twittert oder einen Facebook-Account anlegt, ohne sich regelmässig um seine Friends zu kümmern, tut sich und dem, wofür er steht, keinen Gefallen. Der grösste Fehler im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken ist, den Aufwand zu unterschätzen, den es bedeutet, Accounts zu pflegen sowie authentisch und kreativ zu sein – und zu bleiben.
Wie: Art der Aktivitäten
Unternehmen nutzen vor allem Twitter, Youtube und Facebook, um Marketing- und Themenbeiträge zu platzieren, auf Aktionen hinzuweisen oder Bestellungen entgegenzunehmen. Marionnaud, Philips und Swiss haben darüberhinaus firmeneigene Social-Media-Angebote: Marionnaud und Philips betreiben Blogs, Swiss einen Social-Media-Newsroom. Die befragten Unternehmen nutzen Facebook und Twitter aber nicht nur, um Meldungen und Offerten zu platzieren, sondern auch, um sich mit ihren Friends und Followern auszutauschen. «Für Swiss ist Facebook die ‹Zentrale›», sagt Swiss-Sprecherin Sonja Ptassek. «Bei Facebook ist unser gesamtes Multimediamaterial verknüpft oder hochgeladen, wir liefern unseren Fans News, Insights aus dem Unternehmen, Services, Gewinnspiele und Last-Minute-Angebote. Wir kommunizieren dort auch aktiv mit unseren Fans, nehmen Kritik, Inputs und Ideen auf und beantworten Fragen.» Auch die Post legt Wert auf die Meinung ihrer Kunden und gewinnt diese unter anderem via Facebook: Die Facebook-Gruppe der Post diene «zum Einholen von Kundenfeedbacks», sagt Post-Sprecher Mariano Masserini.
Ein weiterer wichtiger Antrieb für das Engagement in sozialen Netzwerken ist Markenpflege und Markenschutz: Sevenone Media setzt darauf, dass durch die «Distribution unserer News auf einem modernen, unkomplizierten und trendigen Weg bei den Feed-Lesern eine Imageaufwertung unserer Marken resultiert». Marionnaud-Onlinespezialist Yago Veith geht es ausserdem um den Schutz seiner Marke: «Wir sind auch präsent, damit der Brand Marionnaud nicht von anderen missbraucht wird.» Missbrauch? In der Tat ist dieses Risiko hoch: «Die bisher existierenden Tages-Anzeiger-Twitterseiten stammen nicht von uns», bestätigt Tagi-Chefredaktor Markus Eisenhut. «Für uns steht Facebook an erster Stelle. Twitter nutzen wir gezielt, wenn es darum geht, vor Ort direkt und schnell über ein Ereignis zu berichten, zum Beispiel über das WEF in Davos.»
Die Medien nutzen soziale Netzwerke vor allem für Newstweets und um redaktionelle Beiträge zu verbreiten. Damit wollen sie Leser binden, neue gewinnen und ihre Reichweite erhöhen. In Twitter verlinken sie zum einen auf Artikel, die neu auf die Website der Zeitung oder des Senders aufgeschaltet wurden, zum anderen auf Videopodcasts, die bei You¬tube anzuschauen sind. NZZ campus stellt darüberhinaus auf Issuu.com alle seine Magazine als E-Paper zur Verfügung. SF betreibt auf Facebook zu einzelnen Sendungen Fanpages und bietet Live-Chats zu Liveübertragungen im Internet.
Von den befragten Werbeagenturen betreibt keine einen Agenturaccount in sozialen Netzwerken. Daraus auf mangelnde Social-Media-Kompetenz zu schliessen, wäre allerdings ein Trugschluss. Denn für ihre Auftraggeber sind die Werber in den sozialen Netzwerken sehr aktiv und kreativ. Jung von Matt/Limmat betreibt für seine Kunden in sozialen Netzwerken «Marketingaktivitäten jeglicher Art», Erdmannpeisker ist für Rivella und Mammut in Facebook und auf Twitter aktiv und Rod hat für Saturn Deutschland eine Promotion entwickelt, die ausschliesslich auf Facebook läuft. «Diese funktioniert mit einem Insight des Mediums», erklärt Mitinhaber David Schärer. «Die Applikation kann spielen, wer seinen Beziehungsstatus auf ‹single› setzt. Wer also mit Saturn fremdgeht, wird belohnt.» Dank Facebook hat auch die von Rod betreute Kampagne «Slow down. Take it easy.» Furore gemacht. Der Engel Franky Slow-Down hat auf Facebook rund 100 000 Fans – doppelt so viele wie die grössten Popstars der Schweiz.
Aufwendig: Pflege der Accounts
Das Füttern der Social-Media-Accounts mit Informationen ist bei Unternehmen und Medienhäusern in der Regel Zusatzarbeit: Die Unternehmenssprecher twittern und facebooken zwischen Pressemeldung und Pressekonferenz, die Onlinemanager neben ihrer Entwicklungsarbeit, die TV- und Print-Redaktoren zwischen Nachricht und Reportage. Eine löbliche Ausnahme ist Swiss: Die Airline beschäftigt für die Pflege der sozialen Netzwerke einen Vollzeitangestellten. Bei der Post ist der Aufbau einer Fachgruppe ‹Social Media› in Vorbereitung. Die befragten Agenturen führen alle keine eigenen Agenturaccounts. Wenn sie Twitter, Facebook und Youtube füttern, tun sie das im Kundenauftrag – damit ist die Pflege von Social Media für Werber genuiner Bestandteil ihrer Arbeit.
Warum: Bedeutung für die Bilanz
Bei Swiss und Philips gehört das Engagement in sozialen Netzwerken klar zur Zukunftsstrategie. Eine wahre Hymne auf Social Media singt David Schärer von Rod: «Für die Eigendarstellung der Agentur sind soziale Netzwerke noch sekundär oder sogar tertiär. Doch mit Blick auf unsere Kunden sind sie die Chance für einen echten Dialog auf Augenhöhe. Nur wer relevant ist, kommt in intensiven Kontakt mit seinem Publikum. Aus Sicht der Werber besteht die Herausforderung darin, neue Formate zu bespielen. Ich sehe die Entwicklung als grosse, kreative Befreiung.»
Ausblick: Das bringt die Zukunft
Der Blick in die Zukunft bleibt bei vielen Befragten vage. Man plane bis Ende des Jahres «Einiges», heisst es des Öfteren nebulös. Ob das bedeutet «wir geben darüber keine Auskunft» oder «wir haben keine Pläne», bleibt der Interpretation überlassen. Swatch erteilt «aus strategischen Gründen» keine Auskunft über seine Zukunftspläne.
Es werden aber auch konkrete Vorhaben ge¬äussert: Swiss startet Aktivitäten im Vielfliegerforum Flyertalk.com, Rohner Socks wird seine Beiträge regel¬mäs¬siger updaten sowie Aktionen im Onlineshop und Live-Streams bringen, Marionnaud stellt für seine Fans Behind-the-Scenes-Informationen zusammen, SF will sein Video-on-Demand-Angebot auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen bereitstellen, der Tagi wird den bisherigen Auftritt auf Facebook ausbauen und für mehr Interaktivität im Mamablog sorgen, NZZexecutive.ch will seine Stellenmärkte in den sozialen Netzwerken ausbauen und NZZ campus plant, «das ‹Bespielen› der Kanäle» weiter zu verfeinern und sich auf reichweitenstarke Social-Media-Sites zu konzentrieren.
Auch Rod plant laut David Schärer fleissig Neues: «Eine grosse Kampagne ist in der Pipeline und wird im Mai vorgestellt. Das grössere Ding dieses Jahr dürfte aber für uns das mobile Internet sein.» Ruf Lanz arbeitet aktuell an neuen Kampagnen für die VBZ, die Suva und Hiltl, bei denen wegen der Zielgruppe auch Social Media eine Rolle spielen. Markus Ruf: «Entscheidend ist aber auch hier der überraschende Einfall: Die Benchmark ist der Facebook-Case von Crispin Porter + Bogusky für Burger King, bei dem man zehn Facebook-Freunde gegen einen Whopper eintauschen konnte.»
Überraschungen darf man offenbar auch von der Post erwarten: «Die Post hat die Wichtigkeit der neuen Kanäle für den Informations- und Meinungsaustausch erkannt und bereitet zurzeit ihre Social-Media-Strategie vor», verrät Sprecher Masserini. «Bis Ende Jahr sollen die Dialogmedien auf verschiedene Art in unsere Kommunikations-, Marketing- und Verkaufsaktivitäten einbezogen werden.»
Anne-Friederike Wilhelm
