Les réseaux sociaux aujourd'hui
Xing, Facebook et Twitter sont sur toutes les lèvres - et comme il est important d'être présent, presque tout le monde s'y met. Werbewoche a voulu savoir pourquoi et comment. C'est pourquoi nous avons mené une enquête sur les médias sociaux auprès de 15 entreprises de médias, sociétés et agences de publicité. Les résultats ne sont certes pas représentatifs, mais ils révèlent des informations passionnantes sur les potentiels et les points faibles des réseaux de médias sociaux.
Les personnes qui réalisent des sondages s'étonnent parfois d'obtenir des réponses qui sont en fait peu surprenantes. Cela s'explique par les attentes. Lors de notre enquête, nous avons été surpris de constater que la plupart des chefs devaient d'abord se renseigner sur ce qui se passait dans leur magasin en matière de médias sociaux. Souvent, nos questions ont été directement transmises aux responsables en ligne. Cela prouve que l'imbrication entre le monde virtuel et le monde réel est encore loin de fonctionner aussi bien qu'elle le pourrait. Un résultat à la fois connu et surprenant.
Une autre tendance qui s'est dégagée de notre enquête est le "trial and error" largement répandu : On a pris le train des médias sociaux et on regarde maintenant où il va. Des études montrent qu'en Suisse, environ 90% des communicateurs à plein temps utilisent Facebook, Twitter, Flickr ou Youtube à titre privé. En règle générale, ils ont acquis une première expérience des réseaux sociaux grâce à un compte privé avant de créer un compte pour leur employeur en tant qu'"experts en médias sociaux" d'entreprises, de journaux ou d'agences. Mais cet apprentissage par la pratique fonctionne apparemment parfaitement : les personnes interrogées prennent les médias sociaux au sérieux et les utilisent de manière très professionnelle pour des actions de marketing et la diffusion de contenus rédactionnels.
Il est également apparu clairement qu'à l'heure actuelle, ni les entreprises, ni les médias, ni les agences ne pensent pouvoir gagner de l'argent grâce à leur engagement dans les réseaux sociaux. Si tant est que l'on s'attende à un effet positif pour la marque. Pour les entreprises de marque, les médias sociaux recèlent donc encore des opportunités insoupçonnées. Une autre tendance s'est révélée passionnante : alors que les entreprises et les médias s'activent sur Twitter, Facebook, Youtube, Netlog et autres, la plupart des agences de publicité interrogées se retiennent de créer leur propre compte - et ce, bien qu'elles pratiquent toutes le marketing des médias sociaux pour leurs clients. Markus Ruf, CD et copropriétaire de Ruf Lanz, fournit une explication à cela : "L'agence elle-même n'a volontairement pas de compte. Prenons Xing : on y trouve surtout des gens qui cherchent des contrats. Mais nous recevons déjà beaucoup trop de demandes de sociétés de production, d'imprimeurs ou de free-lances qui souhaitent travailler pour nous. Cela se multiplierait encore avec un compte - au mécontentement de toutes les personnes concernées". Si le seul "risque" d'une présence sur les médias sociaux est d'avoir trop de demandes, il pourrait devenir important pour les agences émergentes de créer un compte Xing, Twitter ou Facebook. Jung von Matt/Limmat, par exemple, prévoit d'ouvrir un compte sur Twitter ou Facebook dans un avenir proche, et Erdmannpeisker examine si un compte Facebook pourrait être intéressant pour l'agence. Gabriel Peisker pèse bien le pour et le contre : "Il est tout à fait possible que nous nous dotions d'un compte. Toutefois, nous ferons d'abord un calcul coûts/bénéfices, car l'entretien de ces plates-formes demande beaucoup de temps. Plutôt qu'une mauvaise présentation sans valeur ajoutée, nous préférons ne pas en avoir".
En effet, être présent n'est pas tout. Certes, il n'est pas intelligent d'attendre trop longtemps avant de se lancer dans les réseaux sociaux. Mais celui qui tweete un peu ou crée un compte Facebook sans s'occuper régulièrement de ses amis, sans concept, sans objectifs clairs et sans ressources humaines, ne rend pas service à lui-même et à ce qu'il représente. La plus grande erreur en ce qui concerne les réseaux sociaux est de sous-estimer l'effort que cela implique d'entretenir des comptes et d'être - et de rester - authentique et créatif.
Comment : type d'activités
Les entreprises utilisent surtout Twitter, Youtube et Facebook pour placer des articles de marketing et thématiques, pour attirer l'attention sur des actions ou pour prendre des commandes. Marionnaud, Philips et Swiss ont en outre leurs propres offres de médias sociaux : Marionnaud et Philips gèrent des blogs, Swiss une salle de presse sur les médias sociaux. Les entreprises interrogées utilisent Facebook et Twitter non seulement pour placer des messages et des offres, mais aussi pour échanger des informations avec leurs amis et leurs followers. "Pour Swiss, Facebook est la 'centrale'", explique la porte-parole de Swiss Sonja Ptassek. "Sur Facebook, tout notre matériel multimédia est relié ou téléchargé, nous fournissons à nos fans des nouvelles, des insights de l'entreprise, des services, des jeux-concours et des offres de dernière minute. Nous y communiquons aussi activement avec nos fans, prenons en compte les critiques, les inputs et les idées et répondons aux questions". La Poste attache également de l'importance à l'avis de ses clients et les gagne entre autres via Facebook : Le groupe Facebook de la Poste sert "à recueillir les réactions des clients", explique le porte-parole de la Poste Mariano Masserini.
Une autre motivation importante pour l'engagement dans les réseaux sociaux est la préservation et la protection de la marque : Sevenone Media mise sur le fait que "la distribution de nos actualités par un moyen moderne, simple et tendance auprès des lecteurs de feed entraîne une revalorisation de l'image de nos marques". Le spécialiste en ligne de Marionnaud, Yago Veith, s'intéresse en outre à la protection de sa marque : "Nous sommes également présents pour que la marque Marionnaud ne soit pas utilisée abusivement par d'autres". Abus ? En fait, ce risque est élevé : "Les pages Twitter du Tages-Anzeiger qui existent jusqu'à présent ne sont pas de notre fait", confirme Markus Eisenhut, rédacteur en chef du Tagi. "Pour nous, Facebook est la première priorité. Nous utilisons Twitter de manière ciblée, lorsqu'il s'agit de rendre compte directement et rapidement d'un événement sur place, par exemple du WEF à Davos".
Les médias utilisent les réseaux sociaux principalement pour les newstweets et pour diffuser des articles rédactionnels. Ils souhaitent ainsi fidéliser leurs lecteurs, en gagner de nouveaux et augmenter leur portée. Sur Twitter, ils renvoient d'une part à des articles qui viennent d'être mis en ligne sur le site web du journal ou de la chaîne, et d'autre part à des podcasts vidéo qui peuvent être visionnés sur You¬tube. NZZ campus met en outre tous ses magazines à disposition sur Issuu.com sous forme de e-paper. Sur Facebook, SF gère des pages de fans pour certaines émissions et propose des chats en direct pour les retransmissions en direct sur Internet.
Parmi les agences de publicité interrogées, aucune ne gère de compte d'agence sur les réseaux sociaux. Il serait toutefois erroné d'en conclure à un manque de compétences en matière de médias sociaux. En effet, pour leurs annonceurs, les publicitaires sont très actifs et créatifs sur les réseaux sociaux. Jung von Matt/Limmat mène pour ses clients des "activités de marketing de toutes sortes" sur les réseaux sociaux, Erdmannpeisker est actif pour Rivella et Mammut sur Facebook et sur Twitter et Rod a développé pour Saturn Allemagne une promotion qui fonctionne exclusivement sur Facebook. "Celle-ci fonctionne avec un insight du média", explique le copropriétaire David Schärer. "Toute personne dont le statut relationnel est 'single' peut jouer à l'application. Ainsi, celui qui trompe Saturne sera récompensé". Grâce à Facebook, la campagne "Slow down. Take it easy" (facilite-toi la vie). a fait fureur. L'ange Franky Slow-Down compte environ 100 000 fans sur Facebook - deux fois plus que les plus grandes pop stars de Suisse.
Une charge de travail importante : Gestion des comptes
Alimenter les comptes des médias sociaux avec des informations est généralement un travail supplémentaire pour les entreprises et les sociétés de médias : les porte-parole de l'entreprise tweetent et facebookent entre le communiqué de presse et la conférence de presse, les managers en ligne en plus de leur travail de développement, les rédacteurs de la télévision et de la presse écrite entre la nouvelle et le reportage. Swiss constitue une exception louable : la compagnie aérienne emploie un salarié à plein temps pour gérer les réseaux sociaux. A la Poste, la création d'un groupe spécialisé 'médias sociaux' est en préparation. Toutes les agences interrogées ne gèrent pas leur propre compte d'agence. Lorsqu'elles alimentent Twitter, Facebook et Youtube, elles le font pour le compte de leurs clients - la gestion des médias sociaux fait donc partie intégrante du travail des publicitaires.
Pourquoi : importance pour le bilan
Chez Swiss et Philips, l'engagement dans les réseaux sociaux fait clairement partie de la stratégie d'avenir. David Schärer de Rod chante un véritable hymne aux médias sociaux : "Pour l'image de marque de l'agence, les réseaux sociaux sont encore secondaires, voire tertiaires. Mais en ce qui concerne nos clients, ils représentent une chance d'établir un véritable dialogue d'égal à égal. Seuls ceux qui sont pertinents entrent en contact intensif avec leur public. Du point de vue des publicitaires, le défi consiste à jouer sur de nouveaux formats. Je vois cette évolution comme une grande libération créative".
Perspectives d'avenir : Ce que l'avenir nous réserve
Pour de nombreuses personnes interrogées, l'avenir reste vague. On prévoit "des choses" d'ici la fin de l'année, entend-on souvent de manière nébuleuse. La question de savoir si cela signifie "nous ne donnons pas d'informations à ce sujet" ou "nous n'avons pas de plans" est laissée à l'interprétation. Swatch ne donne pas d'informations sur ses projets d'avenir "pour des raisons stratégiques".
Mais des projets concrets sont également exprimés : Swiss lance des activités sur le forum des voyageurs fréquents Flyertalk.com, Rohner Socks va mettre à jour plus régulièrement ses articles et proposer des actions dans la boutique en ligne et des flux en direct, Marionnaud rassemble des informations sur les coulisses pour ses fans, SF veut mettre à disposition son offre de vidéo à la demande sur les principales plates-formes de médias sociaux, le Tagi va développer sa présence actuelle sur Facebook et veiller à plus d'interactivité dans le Mamablog, NZZexecutive.ch veut développer ses marchés de l'emploi sur les réseaux sociaux et NZZ campus prévoit d'affiner encore "le 'jeu' des canaux" et de se concentrer sur les sites de médias sociaux à forte portée.
Selon David Schärer, Rod prévoit également de nouvelles choses : "Une grande campagne est dans le pipeline et sera présentée en mai. Mais la plus grosse affaire de cette année devrait être pour nous l'Internet mobile". Ruf Lanz travaille actuellement sur de nouvelles campagnes pour les VBZ, la Suva et Hiltl, dans lesquelles les médias sociaux jouent également un rôle en raison du groupe cible. Markus Ruf : "Mais ici aussi, l'élément décisif est l'idée surprenante : le benchmark est le cas Facebook de Crispin Porter + Bogusky pour Burger King, où l'on pouvait échanger dix amis Facebook contre un Whopper".
On peut apparemment aussi s'attendre à des surprises de la part de la Poste : "La Poste a reconnu l'importance des nouveaux canaux pour l'échange d'informations et d'opinions et prépare actuellement sa stratégie en matière de médias sociaux", révèle le porte-parole Masserini. "D'ici la fin de l'année, les médias de dialogue seront intégrés de différentes manières dans nos activités de communication, de marketing et de vente".
Anne-Friederike Wilhelm
Une autre tendance qui s'est dégagée de notre enquête est le "trial and error" largement répandu : On a pris le train des médias sociaux et on regarde maintenant où il va. Des études montrent qu'en Suisse, environ 90% des communicateurs à plein temps utilisent Facebook, Twitter, Flickr ou Youtube à titre privé. En règle générale, ils ont acquis une première expérience des réseaux sociaux grâce à un compte privé avant de créer un compte pour leur employeur en tant qu'"experts en médias sociaux" d'entreprises, de journaux ou d'agences. Mais cet apprentissage par la pratique fonctionne apparemment parfaitement : les personnes interrogées prennent les médias sociaux au sérieux et les utilisent de manière très professionnelle pour des actions de marketing et la diffusion de contenus rédactionnels.
Il est également apparu clairement qu'à l'heure actuelle, ni les entreprises, ni les médias, ni les agences ne pensent pouvoir gagner de l'argent grâce à leur engagement dans les réseaux sociaux. Si tant est que l'on s'attende à un effet positif pour la marque. Pour les entreprises de marque, les médias sociaux recèlent donc encore des opportunités insoupçonnées. Une autre tendance s'est révélée passionnante : alors que les entreprises et les médias s'activent sur Twitter, Facebook, Youtube, Netlog et autres, la plupart des agences de publicité interrogées se retiennent de créer leur propre compte - et ce, bien qu'elles pratiquent toutes le marketing des médias sociaux pour leurs clients. Markus Ruf, CD et copropriétaire de Ruf Lanz, fournit une explication à cela : "L'agence elle-même n'a volontairement pas de compte. Prenons Xing : on y trouve surtout des gens qui cherchent des contrats. Mais nous recevons déjà beaucoup trop de demandes de sociétés de production, d'imprimeurs ou de free-lances qui souhaitent travailler pour nous. Cela se multiplierait encore avec un compte - au mécontentement de toutes les personnes concernées". Si le seul "risque" d'une présence sur les médias sociaux est d'avoir trop de demandes, il pourrait devenir important pour les agences émergentes de créer un compte Xing, Twitter ou Facebook. Jung von Matt/Limmat, par exemple, prévoit d'ouvrir un compte sur Twitter ou Facebook dans un avenir proche, et Erdmannpeisker examine si un compte Facebook pourrait être intéressant pour l'agence. Gabriel Peisker pèse bien le pour et le contre : "Il est tout à fait possible que nous nous dotions d'un compte. Toutefois, nous ferons d'abord un calcul coûts/bénéfices, car l'entretien de ces plates-formes demande beaucoup de temps. Plutôt qu'une mauvaise présentation sans valeur ajoutée, nous préférons ne pas en avoir".
En effet, être présent n'est pas tout. Certes, il n'est pas intelligent d'attendre trop longtemps avant de se lancer dans les réseaux sociaux. Mais celui qui tweete un peu ou crée un compte Facebook sans s'occuper régulièrement de ses amis, sans concept, sans objectifs clairs et sans ressources humaines, ne rend pas service à lui-même et à ce qu'il représente. La plus grande erreur en ce qui concerne les réseaux sociaux est de sous-estimer l'effort que cela implique d'entretenir des comptes et d'être - et de rester - authentique et créatif.
Comment : type d'activités
Les entreprises utilisent surtout Twitter, Youtube et Facebook pour placer des articles de marketing et thématiques, pour attirer l'attention sur des actions ou pour prendre des commandes. Marionnaud, Philips et Swiss ont en outre leurs propres offres de médias sociaux : Marionnaud et Philips gèrent des blogs, Swiss une salle de presse sur les médias sociaux. Les entreprises interrogées utilisent Facebook et Twitter non seulement pour placer des messages et des offres, mais aussi pour échanger des informations avec leurs amis et leurs followers. "Pour Swiss, Facebook est la 'centrale'", explique la porte-parole de Swiss Sonja Ptassek. "Sur Facebook, tout notre matériel multimédia est relié ou téléchargé, nous fournissons à nos fans des nouvelles, des insights de l'entreprise, des services, des jeux-concours et des offres de dernière minute. Nous y communiquons aussi activement avec nos fans, prenons en compte les critiques, les inputs et les idées et répondons aux questions". La Poste attache également de l'importance à l'avis de ses clients et les gagne entre autres via Facebook : Le groupe Facebook de la Poste sert "à recueillir les réactions des clients", explique le porte-parole de la Poste Mariano Masserini.
Une autre motivation importante pour l'engagement dans les réseaux sociaux est la préservation et la protection de la marque : Sevenone Media mise sur le fait que "la distribution de nos actualités par un moyen moderne, simple et tendance auprès des lecteurs de feed entraîne une revalorisation de l'image de nos marques". Le spécialiste en ligne de Marionnaud, Yago Veith, s'intéresse en outre à la protection de sa marque : "Nous sommes également présents pour que la marque Marionnaud ne soit pas utilisée abusivement par d'autres". Abus ? En fait, ce risque est élevé : "Les pages Twitter du Tages-Anzeiger qui existent jusqu'à présent ne sont pas de notre fait", confirme Markus Eisenhut, rédacteur en chef du Tagi. "Pour nous, Facebook est la première priorité. Nous utilisons Twitter de manière ciblée, lorsqu'il s'agit de rendre compte directement et rapidement d'un événement sur place, par exemple du WEF à Davos".
Les médias utilisent les réseaux sociaux principalement pour les newstweets et pour diffuser des articles rédactionnels. Ils souhaitent ainsi fidéliser leurs lecteurs, en gagner de nouveaux et augmenter leur portée. Sur Twitter, ils renvoient d'une part à des articles qui viennent d'être mis en ligne sur le site web du journal ou de la chaîne, et d'autre part à des podcasts vidéo qui peuvent être visionnés sur You¬tube. NZZ campus met en outre tous ses magazines à disposition sur Issuu.com sous forme de e-paper. Sur Facebook, SF gère des pages de fans pour certaines émissions et propose des chats en direct pour les retransmissions en direct sur Internet.
Parmi les agences de publicité interrogées, aucune ne gère de compte d'agence sur les réseaux sociaux. Il serait toutefois erroné d'en conclure à un manque de compétences en matière de médias sociaux. En effet, pour leurs annonceurs, les publicitaires sont très actifs et créatifs sur les réseaux sociaux. Jung von Matt/Limmat mène pour ses clients des "activités de marketing de toutes sortes" sur les réseaux sociaux, Erdmannpeisker est actif pour Rivella et Mammut sur Facebook et sur Twitter et Rod a développé pour Saturn Allemagne une promotion qui fonctionne exclusivement sur Facebook. "Celle-ci fonctionne avec un insight du média", explique le copropriétaire David Schärer. "Toute personne dont le statut relationnel est 'single' peut jouer à l'application. Ainsi, celui qui trompe Saturne sera récompensé". Grâce à Facebook, la campagne "Slow down. Take it easy" (facilite-toi la vie). a fait fureur. L'ange Franky Slow-Down compte environ 100 000 fans sur Facebook - deux fois plus que les plus grandes pop stars de Suisse.
Une charge de travail importante : Gestion des comptes
Alimenter les comptes des médias sociaux avec des informations est généralement un travail supplémentaire pour les entreprises et les sociétés de médias : les porte-parole de l'entreprise tweetent et facebookent entre le communiqué de presse et la conférence de presse, les managers en ligne en plus de leur travail de développement, les rédacteurs de la télévision et de la presse écrite entre la nouvelle et le reportage. Swiss constitue une exception louable : la compagnie aérienne emploie un salarié à plein temps pour gérer les réseaux sociaux. A la Poste, la création d'un groupe spécialisé 'médias sociaux' est en préparation. Toutes les agences interrogées ne gèrent pas leur propre compte d'agence. Lorsqu'elles alimentent Twitter, Facebook et Youtube, elles le font pour le compte de leurs clients - la gestion des médias sociaux fait donc partie intégrante du travail des publicitaires.
Pourquoi : importance pour le bilan
Chez Swiss et Philips, l'engagement dans les réseaux sociaux fait clairement partie de la stratégie d'avenir. David Schärer de Rod chante un véritable hymne aux médias sociaux : "Pour l'image de marque de l'agence, les réseaux sociaux sont encore secondaires, voire tertiaires. Mais en ce qui concerne nos clients, ils représentent une chance d'établir un véritable dialogue d'égal à égal. Seuls ceux qui sont pertinents entrent en contact intensif avec leur public. Du point de vue des publicitaires, le défi consiste à jouer sur de nouveaux formats. Je vois cette évolution comme une grande libération créative".
Perspectives d'avenir : Ce que l'avenir nous réserve
Pour de nombreuses personnes interrogées, l'avenir reste vague. On prévoit "des choses" d'ici la fin de l'année, entend-on souvent de manière nébuleuse. La question de savoir si cela signifie "nous ne donnons pas d'informations à ce sujet" ou "nous n'avons pas de plans" est laissée à l'interprétation. Swatch ne donne pas d'informations sur ses projets d'avenir "pour des raisons stratégiques".
Mais des projets concrets sont également exprimés : Swiss lance des activités sur le forum des voyageurs fréquents Flyertalk.com, Rohner Socks va mettre à jour plus régulièrement ses articles et proposer des actions dans la boutique en ligne et des flux en direct, Marionnaud rassemble des informations sur les coulisses pour ses fans, SF veut mettre à disposition son offre de vidéo à la demande sur les principales plates-formes de médias sociaux, le Tagi va développer sa présence actuelle sur Facebook et veiller à plus d'interactivité dans le Mamablog, NZZexecutive.ch veut développer ses marchés de l'emploi sur les réseaux sociaux et NZZ campus prévoit d'affiner encore "le 'jeu' des canaux" et de se concentrer sur les sites de médias sociaux à forte portée.
Selon David Schärer, Rod prévoit également de nouvelles choses : "Une grande campagne est dans le pipeline et sera présentée en mai. Mais la plus grosse affaire de cette année devrait être pour nous l'Internet mobile". Ruf Lanz travaille actuellement sur de nouvelles campagnes pour les VBZ, la Suva et Hiltl, dans lesquelles les médias sociaux jouent également un rôle en raison du groupe cible. Markus Ruf : "Mais ici aussi, l'élément décisif est l'idée surprenante : le benchmark est le cas Facebook de Crispin Porter + Bogusky pour Burger King, où l'on pouvait échanger dix amis Facebook contre un Whopper".
On peut apparemment aussi s'attendre à des surprises de la part de la Poste : "La Poste a reconnu l'importance des nouveaux canaux pour l'échange d'informations et d'opinions et prépare actuellement sa stratégie en matière de médias sociaux", révèle le porte-parole Masserini. "D'ici la fin de l'année, les médias de dialogue seront intégrés de différentes manières dans nos activités de communication, de marketing et de vente".
Anne-Friederike Wilhelm
