So saftig kann das Leben sein
Fruchtsaft Euro RSCG Zürich soll mit neuen Fernsehspots wieder Saft in die Werbung für Michel bringen.
Saftladen geschlossen. Es war zwar eine sympathische Idee auf dem
Papier, wie der Verkäufer Michel für jeden Kunden – von Kindern bis
Promis – das jeweils richtige Fläschchen bereit hielt. Zum neuen
Serienhelden des Schweizer Werbefernsehens ist Michel damit aber kaum
geworden.
Nach einer mehrstufigen Konkurrenzpräsentation im letzten Jahr hat die
Rivella AG deshalb ihr Kommunikationsmandat für die Marke Michel
Fruchtsäfte neu an die Zürcher Niederlassung von Euro RSCG Worldwide
vergeben. Als erfolgreiche Werbung für die Marke Michel ist bis jetzt
vor allem eine Kampagne aus der Agentur GGK in Erinnerung geblieben.
Diese funktionierte mit einem halb aufgeschnittenen Fläschchen, in
welchem jeweils der Fruchtkern des eingefüllten Saftes für die
natürliche Echtheit des Produktes werben sollte.
Junges Publikum angepeilt
Keine leichte Aufgabe für Euro RSCG also, nach diesen Vorgeschichten
noch einmal einen völlig neuen Saft aus dem Produkt herauszupressen. In
der heutigen Konsumwelt genügt es nämlich nicht mehr, dass ein
Fruchtsaft echt und fruchtig ist. Er muss auch auf einer emotionalen
Ebene des Lifestyle seine Kunden finden. Als wichtigste Zielgruppe für
Michel gelten Leute zwischen 25 und 35 Jahren.
Die Agentur musste die Marke Michel mit einer Kampagne nicht nur neu
beleben, sondern «eine eigenständige Advertising-Property entwickeln,
welche den Premium-Aspekt von Michel auf frische Art hervorhebt und in
den Volksmund übergehen lässt», wie das Briefing zusammenfasst. Die
Kampagne sollte darüber hinaus sowohl auf Image- als auch auf
Produkteebene umsetzbar und in sämtlichen Medien gleichermassen
spielbar sein. «Michel. Weil das Leben Saft braucht», heisst nun die
Idee und der Claim, den Frank Bodin und sein Team nach einer
mehrmonatigen Konzeptions- und Realisationsphase gefunden haben.
Umgesetzt wird die neue Werbung mit Animationsfilmen, die auf frische,
involvierende und vor allem in der hiesigen TV-Landschaft ungewohnte
Weise den Kern der Marke Michel bei einem breiten Publikum verankern.
Die Spots erzählen Geschichten rund um humorvolle Statistiken, die
aufzeigen, wie viel Saft der Alltag von einem abverlangt. 67mal einem
Kind die gleiche Gute-Nacht-Geschichte erzählen. 27 Sportsendungen pro
Woche ertragen. Beim Shoppen 68 Schuhläden abklappern. Xmal das Telefon
abheben … Die neue, Power verleihende Unterstützung in all diesen
täglichen Herausforderungen ist dabei natürlich immer griffbereit: die
qualitativ hochwertigen Michel-Fruchtsäfte.
Trickfiguren im Retrostil
Fünf längere Spots und fünf kurze Reminder mit Statistiken als
Texttafeln wurden von Heinrich Reinacher und seiner Markenfilm Zürich
bis jetzt produziert. Die stilistisch im Retrostil gehaltenen
Trickfiguren wurden von der Animationsfabrik in Hamburg zum Laufen
gebracht. Regie führte Heidi Wittlinger. «Einen super Job» innerhalb
der Euro RSCG haben für CEO Bodin Petra Bottignole (CD) und Dominik
Oberwiler (AD) beim Entwickeln des Stils geleistet. Die Musik im Ton
der Sixties hat der Zürcher Alex Kirschner komponiert.
Bodin will mit dieser Kampagne «eine eigene Markenwelt für Michel
schaffen», so wie es in der Werbung bereits Produkten wie Coca-Cola
oder Kentucky Fried Chicken gelungen ist. Oder mit anderen Worten: Ein
neues Kultgetränk soll mit Michel lanciert werden.
Der Saft wird aller Voraussicht nach auch dieser wirkungsstarken
Kampagne nicht so schnell ausgehen. Das langfristig interessante
Konzept darf man demnächst auch als breit angelegte Anzeigenkampagne
sowie bei punktuellen Aktionen geniessen.
Andreas Panzeri
