Sieben goldene Regeln für interkulturelles Publishing
Sieben ist besonders in unserer Kultur eine beliebte Zahl. Somit folgend sieben goldene Regeln für internationales und interkulturelles Corporate Publishing und die wichtigste Voraussetzung dazu: ein auf persönlicher Basis funktionierendes journalistisches Netzwerk. Von Dr. Viviane Egli, Primafila AG, [email protected]
1) Lokale Kenntnisse sind unabdingbar
Eine lokal angesiedelte Story ist den lokalen Gegebenheiten verpflichtet. Dies bedingt Vertrautheit mit der Situation und der Kultur sowie eine vorgängige Recherche vor Ort.
2) Internationale Kenntnisse sind unabdingbar
Die Erzählweise der lokalen Gegebenheiten folgt den vielfältigen und kulturell verschiedenen Gepflogenheiten der internationalen Leserschaft und Community. Entsprechend ist den international vielfältigen Auffassungen und Klischees zum Thema und zur lokalen Kultur, in der sich die Story abspielt, subtil Rechnung zu tragen.
3) Team interkulturell zusammensetzen
Das journalistische Team setzt sich aus Köpfen vor Ort zusammen, mit dem Wissen zum (Branchen-) Thema sowie Kenntnissen der Kulturen der Rezipienten. Konkret: Dem Filmer und dem Fotografen aus der Region steht der in die Region zugezogene, interkulturell versierte Korrespondent zur Seite, gegebenenfalls zusätzlich ein lokaler Vertreter des herausgebenden Unternehmens.
4) Interkulturelle Recherche als erster Schritt
Dieses interkulturelle journalistische Team vor Ort ist so klein wie möglich und verpflichtet sich im ersten Schritt der notwendigen vorgängigen Recherche. Bereits in der Recherche werden die Kultur vor Ort, die Kulturen der Rezipienten sowie die (Branchen-)Kultur des herausgebenden Unternehmens verflochten.
5) Crossmedial und interkulturell zusammenschweissen
Beim crossmedial konzipierten Storytelling ist eine solche interkulturelle Teamarbeit für ein professionelles Ergebnis unabdingbar: Die Story für den Print, das Digital Publishing, den iPad- Auftritt und für das Video werden von einem journalistischen Team recherchiert und umgesetzt.
6) Interkulturelle und multikulturelle Ausgangslage unterscheiden
Internationaler B2B Content hat in der Regel eine internationale Leserschaft und Community mit homogenem Interesse und heterogenen Verhältnissen bzw. Marktverhältnissen. Dieser Ausgangslage ist interkulturell Rechnung zu tragen – mit viel Fingerspitzengefühl und Know-how. Internationaler B2C Content hingegen hat in der Regel internationale Leserschaften/ Communitys mit heterogenen Interessen und natürlich ebenfalls heterogenen Verhältnissen. Dies ist primär eine multikulturelle Ausgangslage (Themenausformung, Sprachen etc.).
7) Ausgewählt exemplifizieren und elegant nivellieren
Das Weltbürgertum ist eine Adressatengruppe, die in allen Kulturen der Welt seine Wurzeln und keine eigentliche gemeinsame Heimat hat. Interkulturell heisst das: gleichzeitig möglichst verschiedenen Kulturen Rechnung tragen sowie elegant nivellieren – im filmischen und textlichen Erzählen sowie im Mediendesign. Die eigenständige, unverwechselbare Ausformung wird durch die Unternehmenskultur des internationalen herausgebenden Unternehmens und dessen Know-how sowie durch die persönliche journalistische Prägung vor Ort erreicht. Viviane Egli
Zum journalistischen Netzwerk
Da in gewissen Kulturen wie in China die Zahl Acht besonders glücksverheissend ist, noch eine achte Regel: Das internationale Netzwerk eines Corporate-Publishing-Players ist dessen wichtigstes Kapital. Ein solches Netzwerk ist im Idealfall über viele Jahre sorgfältig persönlich aufgebaut (und nicht als Agentur-Netzwerk dazugekauft!) und umfasst renommierte und spezialisierte Journalisten, Filmer und Fotografen auf der ganzen Welt. Diese Vertrauenspersonen werden jeweils für ein Storytelling vor Ort sorgfältig zu Teams formiert. Der harte Kern eines solchen Netzwerkes sind einige Dutzend langjährige Korrespondenten in den wichtigsten Metropolen. In besonders zentralen Märkten werden mit Vorteil kleine Büros von langjährigen Mitarbeitenden geführt. Bei Bedarf arbeitet das Büro vor Ort direkt mit der Geschäftsstelle des Kunden zusammen. Die Mitarbeitenden eines Corporate-Publishing-Dienstleisters sind per se ein interkulturelles Team. Zusammen mit dem filigranen Netzwerk sind sie für den Kunden ein verlängerter Arm für den journalistischen Content – eingespielt, unkompliziert und kulturell versiert. Die Kultur des Corporate-Publishing-Players und seines Netzwerks basiert auf gegenseitigem Vertrauen, Loyalität und Respekt.
