Sechs Erfolgsfaktoren für die Positionierung von Unternehmen

UNTERNEHMEN Die Positionierung ist das Herzstück jeder Markenstrategie. Doch wie gelingt dies erfolgreich? Bastian Schneider, Strategy Director bei Brand Leadership Circle gibt sechs Tipps.Von Bastian SchneiderIn unserer dynamischen Welt von heute ist die Positionierung ein unerlässliches Mittel, um ein Unternehmen zielstrebig in eine erfolgreiche Zukunft entwickeln zu können. Aber wie findet ein Unternehmen seine Position in der zukünftigen Welt? Und wie kann es sicher sein, aus den oft vielen Alternativen auch genau die richtige Positionierung herausgefiltert zu haben? Eine gute Positionierung sollte folgende drei Anforderungen erfüllen:

A. CharakteristischJedes Unternehmen sollte sich seinen Stärken bewusst sein und diese hervorheben. Diese können auf den unterschiedlichsten Ebenen und in allen Abteilungen verborgen liegen: von innovativen Produktionstechniken über spezifische Qualitätsprozesse oder eine einzigartige unternehmerische Grundhaltung bis hin zu einer ganz eigenen Unternehmenskultur. Zudem sollte nur das zählen, was wirklich Substanz hat, nur schwer kopierbar ist und langfristig im Unternehmen genutzt werden kann.B. RelevantEine gute Positionierung ist relevant für den Kunden. Deshalb sollte jedes Unternehmen deren Bedürfnisse kennen und ein gutes Kundenverständnis aufbauen. Die hohe Wettbewerbsintensität des heutigen Marktumfeldes hat dazu geführt, dass Kunden sich an eine breite Produktvielfalt, tiefe Preise und schnellere Innovationszyklen gewöhnt haben. Um hier auch über die Zeit für seine Kunden immer wieder auf neue Art und Weise relevant zu bleiben, ist eine immense Herausforderung. Deshalb braucht es heute auch ein marktnahes und dennoch zukunftsoffenes Selbstverständnis eines Unternehmens, um sich in ausreichender Geschwindigkeit in die Märkte und Bedürfnisfelder von morgen hinein entwickeln zu können.C. DifferenzierendUm herauszustechen, muss man anders sein. Deshalb sollte jedes Unternehmen an seinen Besonderheiten arbeiten. Dabei sollte auch selbstkritisch ermittelt werden, in welchen Bereichen man sich der Konkurrenz ähnlich ist. Zu wissen, für was Wettbewerber stehen und wie sie sich diese am Markt präsentieren, ist essentiell, um verstehen zu können, welche Eigenschaften das eigene Unternehmens einzigartig macht.

Sechs Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Mit diesen drei Anforderungen im Kopf ist man schon gut gerüstet, um auf die Suche nach der eigenen Positionierung zu gehen. Folgende Erfolgsfaktoren haben sich in der Praxis zusätzlich als hilfreich erwiesen:1. Mit sich selber befassenEntscheidend ist, dass man sich zu Beginn ernsthaft mit den vielschichtigen Facetten des eigenen Unternehmens auseinandersetzt; also eine fundierte Substanzanalyse der eigenen Stärken und Besonderheiten erarbeitet. Dieser Schritt kommt oft zu kurz. Zu schnell beginnt man, sich mit dem Markt, dem Wettbewerb und den Kunden zu beschäftigen. Sich zuvor nur auf das eigene Unternehmen zu beschränken, erfordert einen gewissen Willen sowie Ausdauer und Hartnäckigkeit. Aber es lohnt sich. Die Informationen, die man hier erhält, bilden immer den Grundstein für die erfolgreiche Erarbeitung einer Positionierung.2. Strukturierter ProzessNiemand positioniert ein Unternehmen über Nacht. Und auch ein einzelner Workshop zu dem Thema kann diese Aufgabe nicht seriös erfüllen. Vielmehr braucht es einen klar strukturierten Prozess, bei dem Informationen gesammelt, schrittweise und zielgerichtet verdichtet und in möglichen Szenarien verarbeitet werden. Dieses Vorgehen verhindert emotionale Kurzschluss-Entscheidungen und fördert eine Diskussion, welche effizient und zielgerichtet zur Klärung der eigenen Positionierung führt.3. Involvierung der EntscheidungsträgerAn der eigenen Positionierung zu arbeiten heisst, am offenen Herzen des Unternehmens zu arbeiten. Das sollte eine Abteilung besser nicht alleine tun. Die Positionierung geht alle Bereiche und Abteilungen an, denn am Ende werden alle bei der Umsetzung des neuen Zielbildes ihren Beitrag leisten müssen. Umso wichtiger ist es deshalb, dass eine Positionierung breit abgestützt wird, alle relevanten Entscheidungsträger frühzeitig involviert werden und die Möglichkeit haben, die Zukunft selbst aktiv mitgestalten zu können.4. Wille zur radikalen FokussierungWenn es darum geht, den einen positionierenden Punkt zu definieren, dürfen keine Kompromisse gemacht werden. Denn, wenn man beim Positionieren seines Unternehmens versucht, es allen recht machen zu wollen, kommt unweigerlich ein unspezifisches Gemenge ohne Zugkraft heraus. Die Grundbedingung für eine starke Positionierung ist es daher, «Nein» zu sagen zu sehr vielen, durchaus auch attraktiven Möglichkeiten und sich kompromisslos auf einen Punkt festzulegen.5. Mut zu einer Lösung Das Selbstverständnis einer Branche hat eine gefährliche Sogwirkung, der man sich bewusst sein sollte. Sorgt es doch unterschwellig dafür, dass sich Wettbewerber im Grunde als «gleich» empfinden und ihre Differenzierung nur noch in Oberflächlichkeiten suchen. Man sollte sich deshalb hüten vor sämtlichen der typischen Branchenvorstellungen. Man sollte den Mut entwickeln, eine völlig neue, einzigartige Sichtweise auf die geschäftlichen Zusammenhänge zu entwickeln. Authentische Botschaften in der Kommunikation und ein deutlich differenzierender Auftritt werden die Folge sein.6. Einen klaren Gedanken fassenEin einfacher, aber starker Gedanke, der Sinn und Ziel eines Unternehmens auf den Punkt bringt, entfaltet eine viel stärkere Wirkung als ein aufwendig hergeleitetes, hochkomplexes Markenmodell, das mit unzähligen Adjektiven versucht, etwas zu beschreiben, das man am Ende nicht wirklich fassen kann. Modelle sind unserer Erfahrung nach kaum handlungsleitend und stiften meist nur wenig Orientierung. Ein einfacher, klarer Gedanke aber, der für jeden verständlich ist und im Arbeitsalltag sogleich umgesetzt werden kann, entfaltet Wirkung.