Six facteurs de réussite pour le positionnement des entreprises

ENTREPRISE Le positionnement est au cœur de toute stratégie de marque. Mais comment y parvenir avec succès ? Bastian Schneider, Strategy Director chez Brand Leadership Circle, donne six conseils.Par Bastian SchneiderDans le monde dynamique d'aujourd'hui, le positionnement est un moyen indispensable pour qu'une entreprise puisse se développer avec détermination vers un avenir prospère. Mais comment une entreprise trouve-t-elle sa position dans le monde de demain ? Et comment peut-elle être sûre d'avoir filtré exactement le bon positionnement parmi les nombreuses alternatives qui s'offrent à elle ? Un bon positionnement doit répondre aux trois exigences suivantes

A. CaractéristiqueChaque entreprise devrait être consciente de ses points forts et les mettre en avant. Ceux-ci peuvent être cachés à différents niveaux et dans tous les départements : des techniques de production innovantes à une culture d'entreprise très particulière, en passant par des processus de qualité spécifiques ou une attitude entrepreneuriale unique. En outre, seul devrait compter ce qui a vraiment de la substance, qui est difficilement copiable et qui peut être utilisé à long terme dans l'entreprise.B. PertinentUn bon positionnement est pertinent pour les clients. C'est pourquoi chaque entreprise devrait connaître leurs besoins et développer une bonne compréhension des clients. La forte intensité concurrentielle de l'environnement de marché actuel a conduit les clients à s'habituer à une grande diversité de produits, à des prix bas et à des cycles d'innovation plus rapides. Rester pertinent pour ses clients au fil du temps et de manière toujours nouvelle est un immense défi. C'est pourquoi une entreprise a besoin aujourd'hui d'une image de soi proche du marché et pourtant ouverte sur l'avenir, afin de pouvoir se développer à une vitesse suffisante sur les marchés et dans les domaines de besoins de demain.C. DifférenciantPour se démarquer, il faut être différent. C'est pourquoi chaque entreprise devrait travailler sur ses spécificités. Il convient également de faire son autocritique et de déterminer les domaines dans lesquels elle se rapproche de ses concurrents. Il est essentiel de savoir ce que les concurrents représentent et comment ils se présentent sur le marché, afin de comprendre quelles sont les caractéristiques qui rendent sa propre entreprise unique.

Six facteurs de réussite tirés de la pratique

Avec ces trois exigences en tête, on est déjà bien équipé pour partir à la recherche de son propre positionnement. Les facteurs de réussite suivants se sont en outre avérés utiles dans la pratique :1. s'occuper de soi-mêmeIl est décisif de commencer par se pencher sérieusement sur les multiples facettes de sa propre entreprise ; autrement dit, d'élaborer une analyse de fond fondée de ses forces et de ses particularités. Cette étape est souvent trop courte. On commence trop vite à s'intéresser au marché, à la concurrence et aux clients. Se limiter auparavant à sa propre entreprise demande une certaine volonté ainsi que de la persévérance et de l'obstination. Mais cela en vaut la peine. Les informations que l'on obtient ici constituent toujours la pierre angulaire de l'élaboration réussie d'un positionnement.2. processus structuréPersonne ne positionne une entreprise du jour au lendemain. Et même un seul atelier sur le sujet ne peut pas remplir cette tâche de manière sérieuse. Il faut plutôt un processus clairement structuré, au cours duquel les informations sont collectées, condensées progressivement et de manière ciblée, puis traitées dans des scénarios possibles. Cette procédure permet d'éviter les décisions émotionnelles à court terme et favorise une discussion qui mène de manière efficace et ciblée à la clarification de son propre positionnement.3. l'implication des décideursTravailler sur son propre positionnement, c'est travailler sur le cœur ouvert de l'entreprise. Il vaut mieux qu'un service ne le fasse pas seul. Le positionnement concerne tous les domaines et départements, car au final, tous devront apporter leur contribution à la mise en œuvre de la nouvelle image cible. Il est donc d'autant plus important qu'un positionnement bénéficie d'un large soutien, que tous les décideurs concernés soient impliqués suffisamment tôt et qu'ils aient la possibilité de participer activement à la construction de l'avenir.4. volonté de se focaliser radicalementLorsqu'il s'agit de définir un point de positionnement, il ne faut pas faire de compromis. En effet, si l'on essaie de plaire à tout le monde en positionnant son entreprise, on obtient inévitablement un mélange non spécifique sans force de traction. La condition de base pour un positionnement fort est donc de dire "non" à de très nombreuses possibilités, même attrayantes, et de se fixer sans compromis sur un seul point.5. le courage de trouver une solution L'image de soi d'un secteur a un effet d'attraction dangereux dont il faut être conscient. Elle fait en effet en sorte que les concurrents se sentent fondamentalement "identiques" et ne cherchent plus à se différencier que par des aspects superficiels. Il faut donc se méfier de toutes les représentations typiques de la branche. Il faut avoir le courage de développer une vision totalement nouvelle et unique du contexte commercial. Il en résultera des messages authentiques dans la communication et une présence nettement différenciée.6. avoir une pensée claireUne idée simple mais forte, qui résume le sens et l'objectif d'une entreprise, déploie un effet bien plus fort qu'un modèle de marque très complexe, élaboré à grands frais, qui tente de décrire à l'aide d'innombrables adjectifs quelque chose que l'on ne peut finalement pas vraiment saisir. D'après notre expérience, les modèles ne guident guère l'action et n'apportent généralement que peu d'orientation. Mais une idée simple et claire, compréhensible pour tous et immédiatement applicable dans le travail quotidien, déploie ses effets.