Scopes-Report: So steht es um die Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz

Nachhaltigkeit ist für Unternehmen kein neues Thema. Doch angesichts des Klimawandels, des massiven Rückgangs der Artenvielfalt und der Tatsache, dass viele Menschen zwar ihren Lebensstandard beibehalten oder verbessern wollen, dabei aber globale Lieferketten und die Rechte von bis anhin benachteiligten Gruppen nicht länger ausser Acht lassen möchten, rückt nachhaltiges Wirtschaften von Unternehmen noch stärker in den Fokus.

Dabei ist nicht nur wichtig, was sie «tun», sondern auch, was sie «sagen» – wie sie über ihre Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit kommunizieren und wie das bei den Schweizer Konsumierenden ankommt.

Um mehr über den Status Quo der Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz zu erfahren, haben Publicis Groupe Switzerland, Grownate und die Institute für Wirtschaft und Ökologie sowie Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen HSG ihre Kräfte gebündelt – und am Dienstag den «Swiss Consumer Perception of Sustainability»- Report – kurz Scopes-Report – veröffentlicht.

Wer wirkt nachhaltig, wer nicht?

Für den quantitativen Teil des Reports wurden 5’555 Menschen aus der gesamten Schweiz dazu befragt, welche Dimension von unternehmerischer Nachhaltigkeit – ökologische, soziale oder ökonomische – für sie die grösste Bedeutung hat. Zudem sollten sie sagen, welche Firmen schon jetzt einen besonders nachhaltigen Eindruck auf sie machen. Bei letzterer Frage schnitten durch «Swissness» gekennzeichnete Unternehmen wie AXA Schweiz, Ricola, Victorinox, V-Zug sowie die Zurich Insurance Group hervorragend ab – weit abgeschlagen auf den hinteren Plätzen landeten hingegen Online-Versandhäuser wie AliExpress oder Wish.

Wichtig schien den Konsumierenden bei ihrem Verdikt vor allem, dass Firmen sich für die Umwelt engagieren – sprich: die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit priorisieren. Die soziale und ökonomische Dimension von Nachhaltigkeit sind den Schweizer Konsumierenden weniger wichtig; wohl auch, weil sie im Alltag «weniger greifbar» sind.

Vernachlässigt werden dürfen sie in der Kommunikation von Unternehmen dennoch keinesfalls, ansonsten droht ein gefährliches Ungleichgewicht – und der Vorwurf von «Greenwashing», der mittlerweile ein veritables Geschäftsrisiko darstellt. Für Firmen in der Schweiz, so zeigt der Scopes-Report, geht es in der Nachhaltigkeitskommunikation also vor allem um eines: Balance.

Welche Challenges erleben Unternehmensverantwortliche?

Im qualitativen Teil des Reports berichteten Verantwortliche aus Unternehmen diverser Branchen (etwa Getränke-, Nahrungsmittel-, Bau- oder Transport-Branche) darüber, mit welchen Nachhaltigkeitsthemen sie sich an die Öffentlichkeit wenden – und welche eher der internen Kommunikation vorbehalten bleiben. Diese Expert:innen wiesen darauf hin, wie wichtig es sei, zwischen den Interessen der Konsumierenden («Wie wird recycelt?», «Wird nachts die Beleuchtung ausgeschaltet?», …) und den Interessen etwa von B2B-Klientel («Sind die Nachhaltigkeits-Kriterien für eine potenzielle Partnerschaft entlang der gesamten Lieferkette gewährleistet?», …) zu differenzieren; sonst verfehle jegliche kommunikative Anstrengung ihr Ziel. Auch sei es laut der Expert:innen von Vorteil, wenn Unternehmen mit NGOs oder externen Stakeholdern kooperieren, die bereits einen exzellenten Ruf im Bereich der Nachhaltigkeit geniessen – denn dieser «färbe ab». Zertifikate und Labels, so das nüchterne Fazit der Befragten, würden dagegen relativ wenig Impact entfalten: Weil es so viele davon gebe, könnten Konsumierende meist gar nicht beurteilen, was diese bedeuteten. Damit würden Zertifikate und Labels in der B2C-Kommunikation stark relativiert.

Weitere Details zum Scopes-Report gibt es in der vollständigen Fassung zum Download unter Scopes.report.