«Schweizer Direktmarketing-Leute sind unbestritten Spezialisten in ihrem Fach»
Jörg Rindlisbacher, CEO, CCO Impiric, leitete die Jury beim Schweizer Direktmarketing-Preis 2001
Jörg Rindlisbacher, CEO, CCO Impiric, leitete die Jury beim Schweizer Direktmarketing-Preis 2001«Schweizer Direktmarketing-Leute sind unbestritten Spezialisten in ihrem Fach»
Am Freitag, 27. April, wird an einer Award-Night im TMC Glattbrugg zum dritten Mal der Schweizer Direktmarketing-Preis verliehen. Eine Jury von 16 Spezialisten hat über 240 Arbeiten begutachtet. Jury-Präsident Jörg Rindlisbacher wertet den Wettbewerb als hoch stehend und möchte in Zukunft lieber von Dialogmarketing als von Direktmarketing sprechen.
Was hat bei der Arbeit der Jury vor allem Spass gemacht und wo hat es Diskussionen gegeben?
Jörg Rindlisbacher: Es hat eigentlich nur Spass gemacht. Wir haben zwar viele Diskussionen geführt, diese sind aber sehr konstruktiv verlaufen. Die Jury war neu und gut zusammengesetzt. Glücklich bin ich über die Ergänzung mit kreativen Leuten aus der Kommunikation. Die Jury war in zwei Gruppen aufgeteilt: Kreative und Directmarketer. Beide Gruppen zeigten natürlich eine jeweils andere Betrachtungsweise und das hat die Diskussionen sehr dynamisch gemacht.
Waren sich zum Schluss die kreativen Anbieter und die Marketingleute als Vertreter des Zielpublikums immer einig?
Rindlisbacher: Wenn man die Punkteverteilung auf den mit zwei Farben gekennzeichneten Beantwortungsbogen genau analysiert, stellt man fest, dass es nur bei wenigen Auszeichnungen nicht ganz übereingestimmt hat. Zum Beispiel zwanzig Kreativpunkte und nur fünf Direktmarketingpunkte oder umgekehrt. Das war aber nur zwei-, dreimal der Fall. Es hat also mehr Harmonie als Divergenz gegeben. Die Werber haben für mich einen guten Pragmatismus in die Beurteilung einbringen können.
Welches sind die wichtigsten Kriterien, nach denen Sie beurteilt haben?
Rindlisbacher: Direktmarketing ist eine der wenigen Disziplinen der Kommunikationsbranche, bei der man die Resultate ganz genau messen kann. Da gibt es ganz klare Mechanismen. Denen unterliegt man, und anhand dieser Mechanismen wird ein Direct-Mail-Piece auch konstruiert. Wenn das Piece diese Gesetzgebung nicht aufweist, ist es nicht erfolgreich. Diese Gesetzgebungen sind allerdings nicht unbedingt kreationsfördernd. Jetzt liegt der Clou einer erfolgreichen Mail darin, die beste Kombination zwischen diesen Gesetzen und der Kreativität zu finden. Wer das gut zusammenbringen konnte, war bei uns im Wettbewerb erfolgreich.
Wie beurteilen Sie das Niveau der 240 Einsendungen?
Rindlisbacher: Es gibt zehn unterschiedliche Kategorien, und diese haben auch unterschiedliche Qualitäten hervorgebracht. Im klassischen Direktmarketing, bei dem man diesen Gesetzen viel intensiver unterliegt, haben wir weniger kreative Einflüsse, weil es das einfach nicht zulässt. Hier habe ich das Gefühl, Direktmarkting arbeite in einer Zwangsjacke. Bei anderen Disziplinen wie zum Beispiel integrierte Kommunikation oder Internet ist die Kreativität sehr hoch und dementsprechend von der Jury gelobt worden. Die ganz neuen Disziplinen wie Direct-Response-TV haben dieses Jahr noch wenig Einsendungen und Qualität gezeigt. Da muss noch gearbeitet werden. Im Ganzen darf ich von einer hohen Qualität sprechen. Schweizer Direktmarkting-Leute sind unbestritten Spezialisten in ihrem Fach.
Sie haben heuer 20 Prozent mehr Einsendungen als im Vorjahr beurteilen müssen. Läuft mehr im Bereich DM oder ist der Preis populärer geworden?
Rindlisbacher: Beides. Der Preis ist sicher populärer geworden und gut organisiert. Auf der anderen Seite ist das Dialogmarketing eine wichtige Weiterentwicklung des Direktmarketing geworden. Dialogmarketing ist zu einem unwiderstehlichen Kommunikationsfeld geworden.
Bringt das auch eine bessere Positionierung dieser Disziplin mit sich – gegenüber der klassischen Werbung?
Rindlisbacher: Auf diese Diskussion möchte ich nicht eingehen. Ich würde das Ganze in Zukunft nur noch Dialogmarketing nennen. Gerade mit dem Internet wird das Feld massgeblich erweitert. Dialog ist deshalb mehr als nur Direkt.
Welche Bedeutung messen Sie dem KMU-Sonderpreis bei?
Rindlisbacher: Es ist wichtig, dass es diesen KMU-Sonderpreis gibt. Wir haben gute Arbeiten bewerten können, die nicht von Agenturen gemacht worden sind, sondern von kleineren Firmen inhouse. Es ist wichtig, dass wir auch diese Aktivitäten fördern und nicht nur ein Mail-Piece, bei dem ein Budget von einer Million Franken dahinter steht.
Gibt es sichtbar neue Trends?
Rindlisbacher: Ein Trend ist sicher darin zu erkennen, dass Dialogaufgaben oder Gesamtkampagnen immer mehr auch von Dialogspezialisten als Leadagentur gemacht werden. Steht der Dialog im Zentrum der Strategie, kommt die ganze Kampagne aus der Direktmarketing-Küche und nicht umgekehrt wie bisher, als eine Werbeagentur nebenbei auch noch ein DM-Piece gestaltet hat.
Welche Veränderungen wird das Internet in Zukunft bringen?
Rindlisbacher: Das Internet wird einen intensiven Einfluss auf das Dialogmarketing nehmen und zu einer wesentlichen Disziplin werden. Wo ist es sinnvoll für welche Unternehmung? Diese Entwicklung ist absehbar. Mit dem Internet ist Direktmarketing nicht einfacher geworden. Aber dank der neuen Technologie viel präziser im Bereich des Datenmanagements. Früher hat es grosse Zentren für solche Aufgaben gegeben. Heute arbeiten bereits viele mit ihren eigenen Datenbanken.
Sehen Sie hier Probleme mit dem Datenschutz?
Rindlisbacher: Es gibt keine Probleme mit dem Datenschutz, wenn man sich nach dessen Regeln verhält. Wer sich aber nicht an den Datenschutz hält, wird sehr schnell Probleme bekommen. Es ist aber nicht im Sinne von uns als Dialog-Kommunikatoren, dass das Datenschutzgesetz umgangen wird. Interview: Andreas Panzeri
Die zehn kategorien des DM-Preises 2001
Am Freitag, 27. April, wird an einer Award-Night im TMC Glattbrugg zum dritten Mal der Schweizer Direktmarketing-Preis verliehen. Eine Jury von 16 Spezialisten hat über 240 Arbeiten begutachtet. Jury-Präsident Jörg Rindlisbacher wertet den Wettbewerb als hoch stehend und möchte in Zukunft lieber von Dialogmarketing als von Direktmarketing sprechen.
Was hat bei der Arbeit der Jury vor allem Spass gemacht und wo hat es Diskussionen gegeben?
Jörg Rindlisbacher: Es hat eigentlich nur Spass gemacht. Wir haben zwar viele Diskussionen geführt, diese sind aber sehr konstruktiv verlaufen. Die Jury war neu und gut zusammengesetzt. Glücklich bin ich über die Ergänzung mit kreativen Leuten aus der Kommunikation. Die Jury war in zwei Gruppen aufgeteilt: Kreative und Directmarketer. Beide Gruppen zeigten natürlich eine jeweils andere Betrachtungsweise und das hat die Diskussionen sehr dynamisch gemacht.
Waren sich zum Schluss die kreativen Anbieter und die Marketingleute als Vertreter des Zielpublikums immer einig?
Rindlisbacher: Wenn man die Punkteverteilung auf den mit zwei Farben gekennzeichneten Beantwortungsbogen genau analysiert, stellt man fest, dass es nur bei wenigen Auszeichnungen nicht ganz übereingestimmt hat. Zum Beispiel zwanzig Kreativpunkte und nur fünf Direktmarketingpunkte oder umgekehrt. Das war aber nur zwei-, dreimal der Fall. Es hat also mehr Harmonie als Divergenz gegeben. Die Werber haben für mich einen guten Pragmatismus in die Beurteilung einbringen können.
Welches sind die wichtigsten Kriterien, nach denen Sie beurteilt haben?
Rindlisbacher: Direktmarketing ist eine der wenigen Disziplinen der Kommunikationsbranche, bei der man die Resultate ganz genau messen kann. Da gibt es ganz klare Mechanismen. Denen unterliegt man, und anhand dieser Mechanismen wird ein Direct-Mail-Piece auch konstruiert. Wenn das Piece diese Gesetzgebung nicht aufweist, ist es nicht erfolgreich. Diese Gesetzgebungen sind allerdings nicht unbedingt kreationsfördernd. Jetzt liegt der Clou einer erfolgreichen Mail darin, die beste Kombination zwischen diesen Gesetzen und der Kreativität zu finden. Wer das gut zusammenbringen konnte, war bei uns im Wettbewerb erfolgreich.
Wie beurteilen Sie das Niveau der 240 Einsendungen?
Rindlisbacher: Es gibt zehn unterschiedliche Kategorien, und diese haben auch unterschiedliche Qualitäten hervorgebracht. Im klassischen Direktmarketing, bei dem man diesen Gesetzen viel intensiver unterliegt, haben wir weniger kreative Einflüsse, weil es das einfach nicht zulässt. Hier habe ich das Gefühl, Direktmarkting arbeite in einer Zwangsjacke. Bei anderen Disziplinen wie zum Beispiel integrierte Kommunikation oder Internet ist die Kreativität sehr hoch und dementsprechend von der Jury gelobt worden. Die ganz neuen Disziplinen wie Direct-Response-TV haben dieses Jahr noch wenig Einsendungen und Qualität gezeigt. Da muss noch gearbeitet werden. Im Ganzen darf ich von einer hohen Qualität sprechen. Schweizer Direktmarkting-Leute sind unbestritten Spezialisten in ihrem Fach.
Sie haben heuer 20 Prozent mehr Einsendungen als im Vorjahr beurteilen müssen. Läuft mehr im Bereich DM oder ist der Preis populärer geworden?
Rindlisbacher: Beides. Der Preis ist sicher populärer geworden und gut organisiert. Auf der anderen Seite ist das Dialogmarketing eine wichtige Weiterentwicklung des Direktmarketing geworden. Dialogmarketing ist zu einem unwiderstehlichen Kommunikationsfeld geworden.
Bringt das auch eine bessere Positionierung dieser Disziplin mit sich – gegenüber der klassischen Werbung?
Rindlisbacher: Auf diese Diskussion möchte ich nicht eingehen. Ich würde das Ganze in Zukunft nur noch Dialogmarketing nennen. Gerade mit dem Internet wird das Feld massgeblich erweitert. Dialog ist deshalb mehr als nur Direkt.
Welche Bedeutung messen Sie dem KMU-Sonderpreis bei?
Rindlisbacher: Es ist wichtig, dass es diesen KMU-Sonderpreis gibt. Wir haben gute Arbeiten bewerten können, die nicht von Agenturen gemacht worden sind, sondern von kleineren Firmen inhouse. Es ist wichtig, dass wir auch diese Aktivitäten fördern und nicht nur ein Mail-Piece, bei dem ein Budget von einer Million Franken dahinter steht.
Gibt es sichtbar neue Trends?
Rindlisbacher: Ein Trend ist sicher darin zu erkennen, dass Dialogaufgaben oder Gesamtkampagnen immer mehr auch von Dialogspezialisten als Leadagentur gemacht werden. Steht der Dialog im Zentrum der Strategie, kommt die ganze Kampagne aus der Direktmarketing-Küche und nicht umgekehrt wie bisher, als eine Werbeagentur nebenbei auch noch ein DM-Piece gestaltet hat.
Welche Veränderungen wird das Internet in Zukunft bringen?
Rindlisbacher: Das Internet wird einen intensiven Einfluss auf das Dialogmarketing nehmen und zu einer wesentlichen Disziplin werden. Wo ist es sinnvoll für welche Unternehmung? Diese Entwicklung ist absehbar. Mit dem Internet ist Direktmarketing nicht einfacher geworden. Aber dank der neuen Technologie viel präziser im Bereich des Datenmanagements. Früher hat es grosse Zentren für solche Aufgaben gegeben. Heute arbeiten bereits viele mit ihren eigenen Datenbanken.
Sehen Sie hier Probleme mit dem Datenschutz?
Rindlisbacher: Es gibt keine Probleme mit dem Datenschutz, wenn man sich nach dessen Regeln verhält. Wer sich aber nicht an den Datenschutz hält, wird sehr schnell Probleme bekommen. Es ist aber nicht im Sinne von uns als Dialog-Kommunikatoren, dass das Datenschutzgesetz umgangen wird. Interview: Andreas Panzeri
Die zehn kategorien des DM-Preises 2001
• Mailings Business-to-Consumer
• Mailings Business-to-Business
• Streuwerbung/Beilagen/Take-ones
• Anzeigen
• Direct-Response-TV-Spots
• Interactive Media
• Integrierte Kampagnen – Einsatz von mindestens drei Medien
• Internationale Kampagnen
• Agentur Eigenwerbung
• KMU-Sonderpreis Direct Marketing Services (KMU mit maximal 250 Mitarbeitenden)
