Schau genau, wer da telefoniert
Telecom Migros und Coop fahren zeitgleich das Geschäft mit Billighandys hoch – mit zwei Kampagnen, die auf der gleichen Visualisierungsidee beruhen.
Konsumentenzeitschrift K-Tipp erhielten alle drei grossen
Mobilfunkanbieter – Swisscom Mobile, Sunrise und Orange – für ihre
Preispolitik schlechte Noten. Einzig mit den SMS-Tarifen waren deren
Kunden gerade noch zufrieden. Der europäische Vergleich, bei dem die
Schweizer trotz Preissenkungsrunden am oberen Ende verharren,
untermauert die dürftige Kundenzufriedenheit. Dem Wachstum des
Mobilfunkmarktes konnte aber weder diese Unzufriedenheit noch die
Registrierungspflicht für Prepaid-Kunden viel anhaben.
Diskret geplant, rasch realisiert
IT-Analyst Gartner Dataquest geht deshalb davon aus, dass Ende 2005 die
Marktpenetration von Mobiltelefonen die 90-Prozent-Marke erreichen
dürfte (Mai 2004: 84 Prozent) und dass der Anteil der
Prepaid-Kunden 40 Prozent betragen wird. Dem geringer werdenden
Wachstumspotenzial stehen aber noch immer hohe Margen gegenüber, die
für Coop und Migros weit über ihren angestammten Bereichen liegen. Der
Einstieg ins Mobilfunkgeschäft und erst noch via Tiefpreis-Label dürfte
das dringende Marktbedürfnis nach billiger und abgespeckter
Mobilkommunikation jedenfalls genau treffen.
Sorgfältig und sehr diskret planten Coop und Serviceprovider Orange den
Markteintritt mit engem Distributionsnetz für Geräte und
Gesprächsguthaben, das darüber hinaus mit Treueprämien bezahlt werden
kann. Dass nur
wenige Tage zwischen Pressemitteilung und erster TV-Spot-Ausstrahlung
verstrichen sind, lässt darauf schliessen, dass man den
Überraschungseffekt diesmal alleine auskosten wollte.
Dass es dann anders kam, tut dem Ganzen keinen Abbruch. Immerhin hat
der Basler Detaillist nicht allein mit dem Prepaid-Angebot überrascht,
sondern auch mit der humorvollen und für Coop-Verhältnisse
ausgesprochen schrägen Dramatisierung des USP – Telefonieren mit
Superpunkten: Unterhaltend zeigt der Spot von Lowe-CD Valentina
Herrmanns Team telefonierende Coop-Kundinnen und -Kunden. An ihren
Ohren halten sie aber nicht Handys, sondern Artikel, die sie gerade
eingekauft haben.
Erst mal eine Denkpause
Dass hierbei der Eindruck entsteht, der witzige Streifen könnte im
Auftrag der Migros entstanden sein, hat zum einen mit dem modernen Look
und Feel zu tun, zum anderen damit, dass am gleichen Tag Euro RSCG drei
Inseratesujets für das M-Budget Mobile in verschiedenen Zeitungen
platzierte. Dabei staunten Auftraggeber, Macher und Betrachter ob der
vielen Ähnlichkeiten in der Werbeidee und Ausführung. Auch bei dieser
Kampagne sprechen die Protagonisten in M-Budget-Produkte.
Doch damit nicht genug: Nun, da es beiden neuen Telefondienstanbietern
darum geht, die unfreiwillig perfekte Verwirrung zu beheben, handeln
die Verantwortlichen erneut mit deckungsgleicher Taktik. Beide hatten
eine integrierte Kampagne auf verschiedenen Kanälen angekündigt, und
nun lassen sie sich mit dem Nachschub der Print- respektive
TV-Spot-Umsetzung Zeit. Wäre doch gelacht, wenn es ihnen nicht nochmals
gelingen würde, eine deckungsgleiche Fortsetzung der Kampagnen
gleichentags zu präsentieren.
Luca Aloisi
