Studie: Nicht jeder Werbekanal bekommt gleich viel Aufmerksamkeit
Viele Analysen schauen vor allem auf Reichweite und Nutzung. Die Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt» von Swiss Post Advertising vergleicht Werbekanäle dagegen medienübergreifend und zeigt, wie unterschiedlich sie aus Sicht der Befragten wahrgenommen und eingeordnet werden.
Für die Mediaplanung ist nicht nur entscheidend, wie viele Menschen ein Werbekanal erreicht, sondern auch, wie viel Zeit und Aufmerksamkeit ihm tatsächlich gewidmet wird. Genau hier zeigt die Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt» deutliche Unterschiede zwischen den Kanälen.
Ebenso relevant ist die Frage, wie Werbung im jeweiligen Kanal wahrgenommen wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Reichweite allein nur einen Teil des Bildes liefert. Werbekanäle unterscheiden sich auch darin, wie glaubwürdig, relevant oder erinnerungsstark sie aus Sicht der Befragten eingeschätzt werden.
Papier wird 2025 stärker geschätzt
Auffällig ist zudem das Umfeld, in dem Werbung wahrgenommen wird. Etwas auf Papier zu lesen, wird 2025 häufiger geschätzt als im Vorjahr. Dieser Trend zeigt sich in allen Altersgruppen und fällt bei älteren Befragten noch stärker aus.
Auch bei der zugeschriebenen Kaufrelevanz zeigen sich Unterschiede. Je nach Branche und Nutzungskontext werden Werbekanäle unterschiedlich eingeordnet. Für Werbetreibende bedeutet das: Wer seinen Mediamix fundiert planen will, sollte Kanäle nicht nur nach Reichweite bewerten, sondern auch danach, wie viel Aufmerksamkeit sie erhalten und in welchem Kontext sie wirken.
Medienübergreifender Vergleich als Mehrwert
Genau darin liegt der Wert der Studie: Sie ergänzt die klassische Betrachtung von Reichweite und Präsenz um zusätzliche Vergleichswerte und schafft damit eine fundierte Grundlage für Mediaplanungsentscheide.
Die Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt» von Swiss Post Advertising basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung von 2005 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz. Untersucht wurden verschiedene physische, digitale und audiovisuelle Werbeformen. Gemessen wurden Beachtung, Zeitinvestition, Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit und Kaufrelevanz.
