«Nur bei starken Marken ist der Preis Nebensache»
Sandro C. Principe, Managing Partner und CEO von BBDO Consulting Zürich, über die Einzigartigkeit von Marken.
Sandro C. Principe, Managing Partner und CEO von BBDO Consulting Zürich, über die Einzigartigkeit von Marken.WW Herr Principe, das Wertschöpfungspotenzial vieler Marken ist offenbar noch nicht ausgeschöpft. Machen Sie mit Ihrer Studie nur
Eigenwerbung?
Sandro Principe Natürlich sind die Ergebnisse der Studie auch eine Daseinslegitimation für Unternehmen wie BBDO. Heute werden hohe Investitionen in Marken und deren Pflege getätigt. Generell haben Marken einen immer höheren Stellenwert. Die Studie hilft uns als Spezialist für Markenberatung und -kommunikation, zu erfahren, wo einzelne Unternehmen und Branchen diesbezüglich stehen.
Die Studie stellt der Kommunikationsbranche aber ein schlechtes Zeugnis aus: Ihr Job ist es, Marken eindeutig zu positionieren – doch ein Erfolg ist nicht sichtbar.
Man kann das sicher so sehen, dass es die Kommunikationsindus- trie bisher nicht geschafft hat, mehr zu leisten. Dies hat aber auch damit zu tun, dass Marken bis anhin als ein Aspekt unter vielen angesehen wurde. Heute wird die Markenführung umfassender verstanden. Zusätzlich zu unseren Analysen auf detaillierten Kunden- und Marktdaten fliessen beispielsweise schon die Er-kenntnisse der Hirnforschung in Markenstrategien ein, um das Markenpotenzial noch besser als bisher nutzen zu können.
Und doch wird Ihre Arbeit nicht einfacher: Es gibt immer mehr Marken. Wie können die überhaupt noch unterscheidbar gemacht werden?
Die Zahl der Produkte und somit auch Marken hat in letzter Zeit
tatsächlich drastisch zugenommen. Dies ist mit ein Grund dafür, dass die Austauschbarkeit weiter zunimmt. Zudem verhalten sich Kunden rationaler, als vielen lieb ist. Es ist aber heute möglich, eine Marke klar zu positionieren. Entscheidend ist es, dass ein Unternehmen sich auf seine Zielgruppe fokussiert und seine Marke entsprechend über alle
Kontaktpunkte kongruent erlebbar macht.
Nun ist es aber doch sehr schwierig, eine Seife oder ein Shampoo gegen Hunderte gleichwertige Produkte zu positionieren.
Das Marketing ist sicher je nach Branche und Produkt unterschiedlich schwierig. Es kann deshalb durchaus eine Erkenntnis sein, dass nicht jedes Produkt eine Marke braucht. Dies zeigt auch der wirtschaftliche Erfolg der vielen White- Label-Produkte.
Da zählt dann nur noch der Preis.
Konsumenten verhalten sich hybrid, ganz nach dem Motto: Heute Denner, morgen Rolex. Dort, wo der Kunde keine anderen Entscheidungskriterien hat, bleibt ihm nur das Preis-Leistungs-Verhältnis. Nur ganz starke Marken schaffen es, dass der Preis zur Nebensache wird.
Interview: Patrick Steinemann
Eigenwerbung?
Sandro Principe Natürlich sind die Ergebnisse der Studie auch eine Daseinslegitimation für Unternehmen wie BBDO. Heute werden hohe Investitionen in Marken und deren Pflege getätigt. Generell haben Marken einen immer höheren Stellenwert. Die Studie hilft uns als Spezialist für Markenberatung und -kommunikation, zu erfahren, wo einzelne Unternehmen und Branchen diesbezüglich stehen.
Die Studie stellt der Kommunikationsbranche aber ein schlechtes Zeugnis aus: Ihr Job ist es, Marken eindeutig zu positionieren – doch ein Erfolg ist nicht sichtbar.
Man kann das sicher so sehen, dass es die Kommunikationsindus- trie bisher nicht geschafft hat, mehr zu leisten. Dies hat aber auch damit zu tun, dass Marken bis anhin als ein Aspekt unter vielen angesehen wurde. Heute wird die Markenführung umfassender verstanden. Zusätzlich zu unseren Analysen auf detaillierten Kunden- und Marktdaten fliessen beispielsweise schon die Er-kenntnisse der Hirnforschung in Markenstrategien ein, um das Markenpotenzial noch besser als bisher nutzen zu können.
Und doch wird Ihre Arbeit nicht einfacher: Es gibt immer mehr Marken. Wie können die überhaupt noch unterscheidbar gemacht werden?
Die Zahl der Produkte und somit auch Marken hat in letzter Zeit
tatsächlich drastisch zugenommen. Dies ist mit ein Grund dafür, dass die Austauschbarkeit weiter zunimmt. Zudem verhalten sich Kunden rationaler, als vielen lieb ist. Es ist aber heute möglich, eine Marke klar zu positionieren. Entscheidend ist es, dass ein Unternehmen sich auf seine Zielgruppe fokussiert und seine Marke entsprechend über alle
Kontaktpunkte kongruent erlebbar macht.
Nun ist es aber doch sehr schwierig, eine Seife oder ein Shampoo gegen Hunderte gleichwertige Produkte zu positionieren.
Das Marketing ist sicher je nach Branche und Produkt unterschiedlich schwierig. Es kann deshalb durchaus eine Erkenntnis sein, dass nicht jedes Produkt eine Marke braucht. Dies zeigt auch der wirtschaftliche Erfolg der vielen White- Label-Produkte.
Da zählt dann nur noch der Preis.
Konsumenten verhalten sich hybrid, ganz nach dem Motto: Heute Denner, morgen Rolex. Dort, wo der Kunde keine anderen Entscheidungskriterien hat, bleibt ihm nur das Preis-Leistungs-Verhältnis. Nur ganz starke Marken schaffen es, dass der Preis zur Nebensache wird.
Interview: Patrick Steinemann
