Milestoned

Gastkommentar Statt auf echte Innovationen setzt der Schweizer Tourismus auf Karaoke-Marketing, schreibt Hansruedi Schiesser.Jede Gesellschaft durchlebt ihre Spasmen. Die Spassgesellschaft hat die Preisitis. Und so hat auch die Schweizer Tourismusbranche seit einigen Jahren ihren «Milestone». Im November wurde diese Auszeichnung für unternehmerische Innovationsleistungen an den Markenunternehmer Hanspeter Danuser, St.Moritz, und an den Mystery Park in Interlaken vergeben. Zu Recht? Auch ich bin jeden November etwas «milestoned». Berauscht, beflügelt von der Hoffnung, dass doch noch etwas läuft im Schweizer Tourismus. Dieses unbegründete Hochgefühl lässt manche Unbilden kurzzeitig vergessen: den Existenzdruck unzähliger Betriebe und die Kooperationsängste, die Marketing-Blähungen vieler Tourismus-direktoren, aber auch das ewige Wellness-Getue um jede renovierte Badewanne. Klar: Eine Innovation ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung. Auch weiss jeder, dass die wirtschaftliche Performance der Milestone-nominierten Neuhotels umgekehrt proportional ist zur los-getretenen PR-Lawine. Ebenfalls nicht unbekannt: Qualität und Originalität der Umsetzung bestimmt jene der Dienstleistungskette. Es kommt eben immer noch drauf an, was man draus macht. Ist der x-te Erlebnis-Rösti-Wanderweg etwa innovativ? Oder die schweizerische Iso-Zertifizierung von Abenteuern? Die fünfzigste Freundlichkeitskampagne einer Bergbahn? Und das fünfte Lifestyle-Hotel in Zürich? Nun ja, das Neuste ist nicht immer gut und das Gute oft nicht neu. Doch das Problem bleibt: Der Schweizer Tourismus hat seinen Innovationsgeist aufgegeben. (Entsprechend subventioniert das Seco wohl nächstens die Fertigteilinnovation im Lego-Verfahren.) Stattdessen läuft Karaoke-Marketing: Alte Schnulzen nachträllern und damit für 15 Minuten zum Star werden.
Trotzdem bin ich bei der Preisverleihung vor Ort, stolz und stoned, berausche mich am eigenen Originalitätsdefizit und belausche auf der SBB-Heimfahrt den Neiderklatsch im Nebenabteil. So zieht der Milestone seine Kreise, belebt alte Fragen und wird beachtet – wie ein Furz in der Parfümerie. Das Zauberwort holt uns aus dem Erfindungstief, jeder Preisträger wird in der Lokalpresse zum Kreativitätsguru emporgedichtet, und der Bergbahndirektor erringt wieder die Lufthoheit über den Stammtisch.
Schon bemerkenswert, wie sich der Milestone als Nabelschau no-bilitiert: Wir sind alle mächtig milestoned. Freilich, nicht immer durch innovative Quantensprünge. Manchmal müssen halt auch strebend bemühte Marketing-Hopser genügen. Das macht uns die Kommunikationsbranche ja vor. Egal, Hauptsache, sie verhelfen uns zur grossen Party. Und die braucht unser apathisches Tourismusland, denn davon leben unsere Legenden und unser Nachwuchs. Und drum singe auch ich – ohne Angst vor einem Kater – mit Bob Dylan: «Everybody must get (mile)stoned.»
> Hansruedi Schiesser ist Inhaber von Trimarca Kommunikation, Chur.