Milestoned

Commento dell'ospite Il turismo svizzero si affida al marketing del karaoke invece che alla vera innovazione, scrive Hansruedi Schiesser Ogni società ha i suoi spasmi. La società del divertimento ha la prezzite. E così anche l'industria turistica svizzera ha da qualche anno la sua "Milestone". A novembre, questo premio per l'innovazione imprenditoriale è stato consegnato all'imprenditore del marchio Hanspeter Danuser, di St. Moritz, e al Mystery Park di Interlaken. E a ragione? Anch'io sono un po' "milestonato" ogni novembre. Inebriato, alimentato dalla speranza che qualcosa stia ancora accadendo nel turismo svizzero. Questa infondata euforia ci permette di dimenticare brevemente alcuni inconvenienti: la pressione esistenziale su innumerevoli imprese e la paura della cooperazione, le spacconate di marketing di molti direttori turistici, ma anche l'eterno clamore del benessere per ogni vasca da bagno rinnovata. Naturalmente, un'innovazione è valida solo quanto la sua attuazione. Tutti sanno anche che i risultati economici dei nuovi hotel nominati Milestone sono inversamente proporzionali alla valanga di PR che si scatena. Inoltre, non è un fatto sconosciuto: La qualità e l'originalità della realizzazione determinano quella della catena di servizi. Dipende comunque da cosa ne fate. L'ennesimo percorso escursionistico avventuroso di Rösti è innovativo? O l'isocertificazione svizzera delle avventure? La cinquantesima campagna di amicizia di una ferrovia di montagna? E il quinto lifestyle hotel a Zurigo? Beh, l'ultimo arrivato non è sempre buono e il buono spesso non è nuovo. Ma il problema rimane: Il turismo svizzero ha rinunciato al suo spirito innovativo. (Di conseguenza, la Seco probabilmente sovvenzionerà l'innovazione prefabbricata dei Lego nel prossimo futuro). Si tratta invece di karaoke marketing: cantare vecchie canzoni pop e diventare una star per 15 minuti.
Ciononostante, sono presente alla cerimonia di premiazione, orgoglioso e strafatto, inebriato dalla mia mancanza di originalità e ascoltando i pettegolezzi invidiosi nello scompartimento accanto durante il viaggio di ritorno delle FFS. È così che il Milestone fa il suo giro, rivitalizza vecchie questioni e attira l'attenzione: come una scoreggia in profumeria. La parola magica ci fa uscire dalla crisi dell'invenzione, ogni vincitore del premio viene pubblicizzato dalla stampa locale come un guru della creatività e il direttore delle ferrovie di montagna riacquista la supremazia sul tavolo dei clienti abituali.
È notevole il modo in cui la Pietra Miliare non si autodefinisce "ombelicale": Siamo tutti molto milestonati. Certo, non sempre attraverso salti quantici innovativi. A volte devono bastare gli sforzi del marketing. È quello che ci dimostra l'industria della comunicazione. Non importa, l'importante è che ci aiutino a fare una grande festa. Ed è di questo che ha bisogno il nostro apatico Paese turistico, perché è di questo che vivono le nostre leggende e i nostri figli. Ed è per questo che canto con Bob Dylan - senza paura dei postumi della sbornia: "Everybody must get (mile)stoned".
> Hansruedi Schiesser è il titolare di Trimarca Kommunikation, Coira.