Mehr marktorientierte Aktivitäten

Jean Etienne Aebi, Projektleiter und neuer
ADC-Präsident, über die Ergebnisse der Mafo-Studie. Für ihn ist eine
Öffnung des ADC die einzig logische Konsequenz.Schön und gut, dass die überwiegende
Mehrheit der Befragten Kreativität nicht nur wichtig findet, sondern
auch glaubt, die kreativere Werbung sei die effektivere. Wie konsequent
das dann in der Praxis umgesetzt wird, bleibt eine offene Frage.

So oder so: In der Veränderung liegt die Bestätigung. Diese Studie ist
ja eine Wiederholung der in den Jahren 1996 und 2001 grosso modo gleich
angelegten. Wie weit hat sich da die Rolle des ADC in Bezug auf kreativ
effektive Werbung bestätigt oder verändert?

Dass seine Bekanntheit in den letzten fünf Jahren eklatant abgenommen
hat (von 65 auf 39%), ist sicher kein Vorteil für die aktuelle
Bedeutung des Clubs. Weshalb ihn auch jene, die ihn kennen, heute für
weniger wichtig halten als auch schon. Die Steigerung der Kreativität
in der Werbung wird als Hauptziel des ADC genannt. Dass sich das
deshalb in der Praxis in besserer Werbung auswirkt, glauben hingegen
signifikant weniger Befragte als im Jahr 2001.

Nach wie vor nicht gelungen ist es dem ADC, dass seine Jurierung als
Standortbestimmung für werbetreibende Unternehmen gesehen wird. Die
Meinung, es ginge da den Kreativen nur darum,  Auszeichnungen per
se zu gewinnen, nimmt zu. Was von allen anderen als eher wenig
erstrebenswert taxiert wird.

Ausgezeichnete haben Erfolg
Die Kardinalfrage, ob es denn gerade die ADC-ausgezeichneten Arbeiten
sind, die auch im Markt die erfolgreicheren sind, wird von fast zwei
Dritteln der Befragten bejaht. Doch auch dieses tolle Resultat muss
sich dem Zeitvergleich stellen: Fand zwischen 1996 (14% Zustimmung) und
2001 (68%) ein Riesensprung nach oben statt, flacht diese Bestätigung
des ADC in der aktuellen Studie wieder ab – sie konnte also nicht
ausgebaut respektive wie erwünscht weiter gesteigert werden.

Der ADC zehrt somit etwas vom Kapital, das er um die Jahrtausendwende
aufgebaut hat. Weshalb er sich auch gerne daran erinnern darf, wie er
im März 2001 rund tausend Leute – mehrheitlich Werbeauftraggeber – im
Kongresshaus Zürich zum Thema «Je kreativer, desto effektiver»
begrüssen konnte. Worauf unter anderen die Credit Suisse am nächsten
Tag gleich 50 der Broschüren mit gleichem Titel bestellte.
Nicht nur ich (als damaliger Präsident) bin deshalb der eindeutigen
Meinung, dass der ADC wieder mehr marktorientierte Aktivitäten
entwickeln sollte – mit dem Ziel, dem Glauben an die Kausalformel
«Kreativität = Effektivität» zum Durchbruch zu verhelfen. So wie an der
Mitgliederversammlung vom letzten Dienstag vorgeschlagen.

Jean Etienne Aebi