Marken-Roadshow 2026: Aus der Flaute, zurück ins Wachstum

Die Branche wirkt derzeit etwas fahrig. Sie sucht nach Orientierung in einer Wirtschaft, die schwächelt, und in einer Kommunikationswelt, die sich im digitalen Dauerumbau beinahe täglich neu sortiert. Alle reden über Effizienz, AI, Performance, neue Hebel. Doch oft genug mündet das in Hektik: mehr Aktionen, mehr Taktik, mehr Reaktion. Genau dagegen setzte die 35. Marken-Roadshow am 14. April im House of Communication Zürich einen wohltuend anderen Akzent.

Der Titel lautete: «Zurück zum Wachstum – aber wie?» Die Antworten darauf lieferten Esther Busch, Managing Partnerin Mediaplus, Michaela Albrecht, Customer Success Leader Brand & Media Germany bei NIQ, und Raul Serrat, Chief Creative Officer & Partner bei Serviceplan Suisse. Ihr Zugang war nicht modisch, sondern analytisch. Nicht Trendjagd, sondern Anschauungsunterricht. Nicht Tool-Schlacht, sondern die Frage, warum einige Marken in einem stagnierenden Umfeld zulegen, während andere im Aktionismus hängen bleiben.

Im Zentrum standen vier Marken, die gegen den Trend gewachsen sind. Und mit ihnen eine Erkenntnis, die fast schon zu einfach klingt, um wahr zu sein: Wachstum entsteht in schwierigen Zeiten nicht durch Nervosität, sondern durch Konsequenz.

Wenn der Markt nicht mehr hilft, muss die Marke tragen

Der wirtschaftliche Hintergrund, vor dem diese Roadshow stattfand, war alles andere als rosig. Schwaches Wachstum, steigende Preise, geopolitische Unsicherheiten und ein Konsumklima, das nicht gerade Lust auf Leichtsinn macht. Wer unter solchen Bedingungen wachsen will, kann in vielen Kategorien nicht mehr auf einen freundlichen Gesamtmarkt hoffen. Wachstum geht dann vor allem zulasten des Wettbewerbs. Marktanteil wird zur eigentlichen Disziplin.

Genau deshalb war die Datengrundlage der Präsentation so zentral. NIQ analysierte rund 49’000 Marken aus FMCG sowie Tech & Durables zwischen 2021 und 2025. Nicht auf Basis von Umfragen oder gefühlten Markenbildern, sondern anhand harter Absatzdaten aus dem Handel. Die Latte lag hoch: kontinuierliches Wachstum, Outperformance gegenüber dem Wettbewerb, struktureller Zuwachs aus dem Basisgeschäft statt bloss durch Promotions, dazu eine relevante wirtschaftliche Grössenordnung. Am Ende blieben gerade einmal 87 Marken übrig. 0,2 Prozent. Allein diese Zahl macht den Vormittag interessant. Sehr viele sprechen über Wachstum. Sehr wenige organisieren es tatsächlich.

Raus aus der Aktionsschlaufe, rein ins Basisgeschäft

Die Roadshow arbeitete sauber heraus, woran viele Marken scheitern. Nicht an fehlendem Wissen. Eher an fehlender Disziplin. Denn vieles, was Busch, Albrecht und Serrat zeigten, war im Kern keine revolutionäre Neuigkeit. Produkt, Preis, Distribution, Konsumentenverständnis, Kreation, Media: Das alles muss zusammenspielen. Und die Marke muss im Zentrum bleiben.

Gerade daran hapert es offenbar oft. Statt das Basisgeschäft zu stärken, flüchten viele in die Aktionsspirale. Eine Promotion hier, ein Preishebel dort, rasch noch ein neues Narrativ oder ein schnell wirkender Kanal. Das erzeugt kurzfristige Ausschläge, aber selten nachhaltige Bewegung. Die Baseline bleibt, wo sie ist. Oder schlimmer: Die Marke verliert an Schärfe.

Die vier Cases der Roadshow führten deshalb nicht in die Welt der spektakulären Werbeidee, sondern zurück zur eigentlichen Handwerksfrage: Wie hält eine Marke in unruhigen Zeiten Kurs, ohne stehenzubleiben?

Frosta: Wachstum durch strategische Sturheit

Frosta war dafür ein fast lehrbuchhaftes Beispiel. Die Marke legte im Betrachtungszeitraum um 81 Prozent beim Umsatz zu und setzte zugleich ein beachtliches Preispremium durch. In einer Kategorie mit Rückenwind, aber keineswegs mit Selbstläufer-Garantie, ist das mehr als nur ein schöner Wert.

Der entscheidende Punkt: Frosta blieb sich treu. Das Reinheitsgebot, also die klare Haltung gegen Geschmacksverstärker, Farbstoffe und andere Zusätze, wurde nicht alle paar Jahre neu geschniegelt, sondern konsequent weitergetragen. Die Marke hat ihren Kern nicht ausgetauscht, sondern über Jahre hinweg neu interpretiert: mal sachlich, mal humorvoll, mal zeitgeistig zugespitzt, aber stets erkennbar Frosta.

Serrat sprach in diesem Zusammenhang von «strategischer Sturheit». Das traf den Fall sehr gut. Denn Frosta sprang nicht jeder neuen Mode hinterher, sondern blieb in der Essenz gleich und passte lediglich Ausdruck, Produkte und Inszenierung an neue Bedürfnisse an. So wurde aus Konsistenz kein Stillstand, sondern ein wachsendes Vertrauenskapital.

Die Pointe daran ist fast altmodisch: Nicht jede Marke braucht den grossen kreativen Urknall. Aber jede Marke braucht einen Kern, der stark genug ist, um über Jahre hinweg glaubwürdig durchdekliniert zu werden.

SharkNinja: Von der Community zur grossen Bühne

Deutlich dynamischer wirkte der Case SharkNinja. Die Marke hat Haushaltskleingeräte aus der funktionalen Ecke geholt und in Produkte verwandelt, die fast in der Taktung von Tech-Brands gedacht werden: schnell, begehrlich, gesprächsfähig. Das Resultat: massives Wachstum, enorme Relevanz fürs Kategoriewachstum und eine Marke, die aus Alltagsproblemen ein skalierbares Geschäftsmodell gemacht hat.

Der Schlüssel dazu liegt in einer Markenführung, die den Konsumenten nicht bloss adressiert, sondern zum Ausgangspunkt macht. SharkNinja hört zuerst zu. Social Listening ist hier kein freundliches Beiwerk, sondern Betriebssystem. Die Marke fragt ihre Community, wo im Alltag Reibung entsteht, welche kleinen Probleme nerven, was vereinfacht, beschleunigt oder angenehmer gemacht werden könnte. Erst daraus entstehen Produkte. Danach wird zurückgespielt, getestet, geschärft. Das Produkt kommt also nicht einfach in den Markt, sondern aus dem Markt heraus.

Spannend war an diesem Case vor allem die Staffelung der Kommunikation. Am Anfang steht die Community selbst: Menschen, die Produkte nutzen, zeigen, besprechen und dadurch organische Glaubwürdigkeit aufbauen. Auf der nächsten Stufe kommen prominente Verstärker dazu, etwa David Beckham, der der Marke zusätzliche Strahlkraft verleiht, ohne den Alltagscharakter ihrer Produkte zu zerstören. Und dann folgt die Creator-Ebene: nahbarer als klassische Testimonials, näher an echter Anwendung, oft auch mit dem Recht, nicht alles geschniegelt aussehen zu lassen. Genau diese Mischung aus Community, Prominenz und Creator-Kultur macht SharkNinja derzeit so anschlussfähig.

So entsteht ein Kreislauf aus Nähe, Begehren und Verstärkung. Die Community liefert Relevanz. Promis liefern Strahlkraft. Creators übersetzen das Ganze in den digitalen Alltag. Produkte werden dadurch nicht einfach eingeführt, sondern erwartet. Sie werden angeteast, diskutiert, ausprobiert, weitergereicht. Der Launch ist nicht mehr bloss Verfügbarkeit, sondern ein Ereignis.

Und genau an diesem Punkt wird der Fall auch medienstrategisch interessant. Social First reicht irgendwann nicht mehr. Wer aus digitaler Nähe heraus gross geworden ist, muss die Marke irgendwann aus der Bubble heben und breiter verankern. Hier kommen TV und Out of Home ins Spiel. Beide Medien wurden von den Referierenden ausdrücklich als nächste Wachstumsstufe genannt. TV schafft die grosse Bühne, Out of Home die physische Präsenz im Alltag. Beides zusammen macht aus Social Momentum eine grössere Markenwahrnehmung. SharkNinja zeigt damit exemplarisch, dass digitale Community-Nähe und klassische Reichweite keine Gegensätze sind, sondern sich im besten Fall gegenseitig verstärken.

Tetesept: Vertrauen modernisieren, ohne es zu verraten

Mit Tetesept wurde danach ein ganz anderer Typ Marke sichtbar. Eine Marke mit pharmazeutischer Herkunft, also mit einem Erbe, das Seriosität, Wirksamkeit und Vertrauen ausstrahlt. Solche Herkunft kann zum Vorteil werden. Oder zum Klotz am Bein. Tetesept hat sie in eine neue Währung übersetzt.

Die Marke nutzte ihre Glaubwürdigkeit nicht als nostalgisches Museumsgut, sondern als Startkapital für den Schritt in Richtung Lifestyle, Self-Care und präventives Wohlbefinden. Neue Produkte, neue Formate, neue Regalplätze, neue Nutzungsmomente – aber kein Bruch mit dem Vertrauenskern. Die alte Kompetenz blieb erhalten, nur wurde sie in einen veränderten Alltag hinein übersetzt.

Auch kommunikativ war das weniger ein Feuerwerk als ein sauberer Spagat. Die Bildwelt wurde moderner, menschlicher, emotionaler. Gleichzeitig blieb die pharmazeutische Anmutung dort präsent, wo sie die Premiumpositionierung stützte. Expertise wurde nicht entsorgt, sondern stilistisch gelockert. So gelang Tetesept etwas, woran viele Traditionsmarken scheitern: modernisieren, ohne sich zu verraten.

Schaebens: Fokus schlägt Folklore

Besonders reizvoll war schliesslich der Fall Schaebens. Eine kleinere, inhabergeführte Marke in einem Feld, in dem Schwergewichte wie L’Oréal oder Garnier dominieren. Und doch gelang ihr Wachstum – inklusive höherem Preisniveau. Das ist gerade deshalb interessant, weil dieser Fall ohne ganz grosses Budget auskam.

Die Stärke von Schaebens lag im Fokus. Die Marke setzte konsequent auf Gesichtsmasken, interpretierte diese Kategorie aber breit genug, um neue Anschlussstellen zu schaffen: Eye Pads, Seren, angrenzende Anwendungen. Nicht wildes Diversifizieren, sondern kontrolliertes Weiterdenken.

Hinzu kam eine kommunikative Haltung, die Serrat schön als «Marke ohne Maske» beschrieb. Während viele Beauty-Brands weiterhin in künstlichen Perfektionsbildern baden, ging Schaebens näher an den Alltag, an echte Anwendung, an Menschen statt an Hochglanz. Gerade in einer Kategorie, die oft überästhetisiert wirkt, schafft das Vertrauen. Und am Point of Sale, wo Schaebens besonders stark ist, zahlt sich genau diese Nahbarkeit aus.

Der Case zeigte noch etwas anderes: Auch kleine Marken können eine Kategorie kommunikativ prägen, wenn sie nicht alles gleichzeitig wollen. Fokus ist nicht das Gegenteil von Wachstum. Er ist mitunter seine Voraussetzung.

Die Lehre dieses Vormittags ist verblüffend klar

Was also bleibt von dieser Roadshow? Vor allem ein wohltuend nüchterner Befund. Die Gewinner dieses stagnierenden Umfelds sind nicht jene Marken, die am lautesten auf jeden Trend aufspringen. Es sind jene, die ihre Marke verstehen, ihre Konsumenten ernst nehmen, ihre Distribution im Griff haben, ihre Kreation nicht vom Wirkungsziel entkoppeln und ihr Budget nicht nur als Kostenblock betrachten.

Keine der gezeigten Marken wuchs primär über Rabatt und hektische Preispolitik. Keine lebte von einer einzelnen Zauberidee. Keine ersetzte Strategie durch Dauerbetrieb in den Kanälen. Stattdessen zeigte sich etwas, das in der Branche fast schon altmodisch wirkt und vielleicht gerade deshalb wieder aktuell ist: Wachstum ist oft die Folge sauberer, langfristiger Markenführung.

Oder anders gesagt: Raus aus der Dauerstressschlaufe führt nicht über mehr Lärm. Sondern über mehr Linie.

Gerade deshalb war dieser Vormittag im Zürcher House of Communication so wertvoll. Er bot keine Abkürzung aus der Flaute. Aber er zeigte, dass es Wege gibt. Und dass sie erstaunlich oft dort beginnen, wo viele Marken zuletzt zu wenig hinschauen: bei der eigenen Konsequenz.