Leseratten ins Gesicht geschaut
Medien Das Magazin des Tamedia-Verlags hat seine Literatur-Aktion. Die nötige Lesehilfe leistet eine Kampagne von Ruf Lanz.
gäbe, dann sei es die Überraschung, sagte dessen Chefredaktor Res
Strehle kürzlich in einem Werbewoche-
Interview. Darunter dürfte die am
vergangenen Wochenende lancierte Magazin-
Edition mit «20 der schönsten
Bücher des 20. Jahrhunderts» kaum fallen. Zwar sind solche
Nebengeschäftsmodelle in der Schweizer Medienlandschaft eine neuere
Erscheinung – Blick landete aber schon im Januar einen Erfolg mit
seiner CD-Aktion als erste Zeitung. Seit langem generieren
Verlagshäuser in Italien und seit 2004 auch in Deutschland
(SüddeutscheZeitung-Bibliothek) erkleckliche Zusatzerlöse mit dem
Verkauf von auflagestarken und günstigen Produkten.
Fokus Schweizer Literatur
Nun also auch die Wochenendbeilage des Tages-Anzeigers, der Basler
Zeitung und der Berner Zeitung. Das Überraschungselement blieb aber
nicht aus. Die 20-bändige Reihe hat nämlich nicht weltberühmte
Klassiker zum Inhalt, sondern Schweizer Literatur. Und erst noch von
Autoren und Autorinnen, die nicht einmal dem deutschen Literaturpapst
Marcel Reich-Ranicki gängig sind. «Ich kenne ja die meisten Bücher
nicht, die Sie da in dieser Reihe rausbringen», sagte er dem
stellvertretenden Magazin-Chefredaktor Peer Teuwsen in einem Interview,
das die Einführung des literarischen Kanons begleitete. Für das
ambitionierte Projekt, das laut Projektleiter Claudius Wirz mindestens
Break-even erreichen soll, wurde denn auch keineswegs gekleckert: Zur
Einstimmung erhielten 150000 Abonnenten der SonntagsZeitung einen
Gratisband in den Briefkasten gelegt. Als strategisches Ziel habe man
mit diesem Projekt nicht nur den Zusatzertrag ins Auge gefasst, denn
wie viel nach den sehr hohen Initiierungskosten übrig bleibe, sei im
Vergleich zu den erhofften Erfahrungswerten nebenrangig. Erst mit
weiteren Anschlussprojekten – auch für andere Tamedia-Titel – rechne
man dann mit ergiebigen Gewinnen, so Wirz. Als oberstes Ziel betrachte
man aber, dass die Buchreihe das Magazin bei einer Literatur- und
leseaffinen Zielgruppe noch stärker verankert.
Ins Bild des grossen Versuchsballons passt nicht nur die mit einem
siebenstelligen Frankenbetrag veranschlagte Werbe- und Mediapower, die
wohl noch nie für eine Schweizer Buchreihe eingesetzt wurde. Auch die
Werbekampagne – nicht von Magazin-Hausagentur McCann Erickson – aus der
Feder von Ruf Lanz reiht sich in dieses Projekt bestens ein: Im
Zeitalter der Achtelseiteninserate sind Printkampagnen wie die für die
Magazin-Buchreihe mit ihren beiden hintereinander geschalteten
Doppelseiten eine Aufsehen erregende Rarität.
Bücher mit Magazin verlinkt
Unkonventionell ist nebst dem medialen Gewicht auch die Werbeidee.
Anders als bei vergleichbaren Projekten, bei denen das Aktionsprodukt
beworben wurde, hat hier das CD-Duo Danielle Lanz und Markus Ruf die
Bücher mit dem Magazin verlinkt und sie mit einer sympathischen Portion
Selbstironie in Szene gesetzt. Augenzwinkernd demonstriert die vorerst
mit zehn Motiven geplante Anzeigenreihe einen ganz besonderen
Produktnutzen. Dass man künftig endlich wieder etwas mehr vom Partner
sieht, weil sich die Leseratten nach der Magazin- der Buchlektüre
widmen. Und da die Bände ein kleineres Format haben als die
Wochenendbeilage, wird man immerhin wieder die Augen des Gegenübers
sehen.
Smart an den Umsetzungen, die von Magazin-Fotografen wie Dan Cermak,
Tom Haller oder Christian Grund abgelichtet wurden, sind einerseits der
wiedererkennbare und dokumentarische Magazin-Fotostil und andererseits
die verschiedenen Locations, in denen Details unaufdringliche
Assoziationen an das gerade beworbene Werk wecken. So zum Beispiel die
Messer in der WG-Küche für Friedrich Glausers Kriminalroman «Matto
regiert» oder das puffige Ambiente der Zürcher Tina-Bar für Alice
Rivaz’ «Schlaflose Nacht». Weitere Sujets mit weiteren Fotografen sind
in Vorbereitung, weiss AD Katja Puccio zu erzählen.
Das erste Kapitel der Kampagne beinhaltet Anzeigen, Beilagen,
Kioskplakate und POS-Massnahmen für den Buchhandel. Tamedias
elektronische Medien könnten für eine der vier Staffeln auch noch zum
Zug kommen, hält sich Markus Ruf über die weiteren Massnahmen bedeckt.
Auskunftsfreudiger ist er höchstens noch, wenn es um seinen Schweizer
Lieblingsautor Markus Werner geht. Ansonsten sei er auf eher unbekannte
Namen wie Gertrud Leutenegger gespannt, «das macht neugierig auf die
Lektüre».
Luca Aloisi
