Komödiantische Verjüngungskur
Radio Das Westschweizer Radio La Première ist beliebt – erreicht aber die Jungen bisher kaum. Eine Imagekampagne soll nun Remedur schaffen.
Radio Das Westschweizer Radio La Première ist beliebt – erreicht aber die Jungen bisher kaum. Eine Imagekampagne soll nun Remedur schaffen.Radio Das Westschweizer Radio La Première ist beliebt – erreicht aber die Jungen bisher kaum.Eine Imagekampagne soll nun Remedur schaffen.
Alle klagen über die austauschbaren Radiosender. Am lautesten die Macher selbst. Ihre Leistungswerte verharren denn auch nahezu unverändert auf niedrigem Niveau. Einzig die staatlichen Stationen stimmen in dieses Lamento nicht mit ein. Besonders die ersten Senderketten lassen punkto durchschnittlicher Tagesnettoreichweite wie Hördauer die private Konkurrenz weit hinter sich. Noch augenfälliger wird dieser Vorsprung im Vergleich zu den ausländischen Staatssendern.
Marktanteil von gut 40 Prozent
Offenbar erreichen hier zu Lande gut produzierte Sendungen mit höherem Sprachanteil eine immer breitere, treue Hörerschaft. Bei La Première ist der Marktanteil in vier Jahren von 35,7 auf gut 40 Prozent im vergangenen Jahr gestiegen. Allerdings verblasst der Glanz der Erfolgsbilanz, wenn man die Reichweiten nach Altersgruppen aufteilt. Daraus wird ersichtlich, dass der öffentlichrechtliche Sender das jüngere Alterssegment kaum erreicht. Und das obwohl La Première seit Ende der 90er-Jahre ihre Gefässe, Programme und Positionierung stark modernisiert habe, so Edith Calamandrei von Radio Suisse Romande.
Das vom Sender vermittelte Image hinkte dem aufgefrischten Produkt und Selbstverständnis hinterher. Damalige Kampagnen fokussierten auf die Macher und die Senderrealität, um die Programmneuerungen zu bewerben. Die Lausanner Agentur Angebault Portenier aber empfahl eine Markenstrategie mit neuem Corporate Design und einem Blickwinkelwechsel hin zu den Konsumenten, denen die Werte von La Première – Nähe, Ethik, Universalität und die spezielle Beziehung zur Hörerschaft – verständlich gemacht werden sollten. Damit begann 2000 die Aufholjagd, vorerst mit der Bekanntmachung des neuen Logos, später mit Imagekampagnen, die den Sender als progressiven und aufgeschlossenen Pulsnehmer positionieren wollten.
Als sich die Verantwortlichen für das laufende Jahr wieder die Bewerbung des Programmangebots vornahmen, schrieb La Première den Werbeetat erneut aus. Die Lausanner verteidigten das Mandat erfolgreich.
CD Yves Portenier erläutert die Werbestrategie: «Wir wollten nicht ins traditionelle Schema ‹Beitragsautoren und Sendungshinweise› zurückfallen, sondern die gesellschaftlichen Sendungsthemen aus Sicht der Zuhörer kontextualisieren.» Das Resultat, TV- und Kinospots, sind hoch stehend witzige und stimmungsvolle Alltagsdialoge in einer Familie sorgfältig gecasteter Schauspieler.
Alles über die Brunnenkresse
Auf erfrischende Art werden Situationen gezeigt, in denen der Sohn, die Mutter und sogar die Hauspflegerin mit kultivierter Eloquenz die anderen Anwesenden überraschen. Sei es nun, wenn sie blutrünstige Tarantino-Filme mit feuilletonistischen Ausflügen empfehlen oder die wertvollen Eigenschaften der Brunnenkresse enzyklopädisch erklären. Die Auflösung: «La Première. Il parait que tout le monde
l’écoute!»
«Um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, muss man jede manipulierende Einwirkung verhindern und stattdessen deren Codes adaptieren, sprich: Humor und Wahrheit einsetzen», sagt Yves Portenier. Mit der Positionierung des Radiosenders als Vermittler von gehobenem Alltagswissen sollen nicht nur jüngere Hörer neu gewonnen, sondern die Stammhörer von La Première auf ironische Weise bestätigt werden.
Neben der starken Imageschiene für die emotionalen Medien TV und Kino sieht die Kampagne die Schaltung von Anzeigen für taktische Kommunikationsmassnahmen vor.
Geistreiche Dialoge: Wer La Première hört, überrascht seine Familie mit Smalltalk der gehobenen Sorte.
Luca Aloisi
Alle klagen über die austauschbaren Radiosender. Am lautesten die Macher selbst. Ihre Leistungswerte verharren denn auch nahezu unverändert auf niedrigem Niveau. Einzig die staatlichen Stationen stimmen in dieses Lamento nicht mit ein. Besonders die ersten Senderketten lassen punkto durchschnittlicher Tagesnettoreichweite wie Hördauer die private Konkurrenz weit hinter sich. Noch augenfälliger wird dieser Vorsprung im Vergleich zu den ausländischen Staatssendern.
Marktanteil von gut 40 Prozent
Offenbar erreichen hier zu Lande gut produzierte Sendungen mit höherem Sprachanteil eine immer breitere, treue Hörerschaft. Bei La Première ist der Marktanteil in vier Jahren von 35,7 auf gut 40 Prozent im vergangenen Jahr gestiegen. Allerdings verblasst der Glanz der Erfolgsbilanz, wenn man die Reichweiten nach Altersgruppen aufteilt. Daraus wird ersichtlich, dass der öffentlichrechtliche Sender das jüngere Alterssegment kaum erreicht. Und das obwohl La Première seit Ende der 90er-Jahre ihre Gefässe, Programme und Positionierung stark modernisiert habe, so Edith Calamandrei von Radio Suisse Romande.
Das vom Sender vermittelte Image hinkte dem aufgefrischten Produkt und Selbstverständnis hinterher. Damalige Kampagnen fokussierten auf die Macher und die Senderrealität, um die Programmneuerungen zu bewerben. Die Lausanner Agentur Angebault Portenier aber empfahl eine Markenstrategie mit neuem Corporate Design und einem Blickwinkelwechsel hin zu den Konsumenten, denen die Werte von La Première – Nähe, Ethik, Universalität und die spezielle Beziehung zur Hörerschaft – verständlich gemacht werden sollten. Damit begann 2000 die Aufholjagd, vorerst mit der Bekanntmachung des neuen Logos, später mit Imagekampagnen, die den Sender als progressiven und aufgeschlossenen Pulsnehmer positionieren wollten.
Als sich die Verantwortlichen für das laufende Jahr wieder die Bewerbung des Programmangebots vornahmen, schrieb La Première den Werbeetat erneut aus. Die Lausanner verteidigten das Mandat erfolgreich.
CD Yves Portenier erläutert die Werbestrategie: «Wir wollten nicht ins traditionelle Schema ‹Beitragsautoren und Sendungshinweise› zurückfallen, sondern die gesellschaftlichen Sendungsthemen aus Sicht der Zuhörer kontextualisieren.» Das Resultat, TV- und Kinospots, sind hoch stehend witzige und stimmungsvolle Alltagsdialoge in einer Familie sorgfältig gecasteter Schauspieler.
Alles über die Brunnenkresse
Auf erfrischende Art werden Situationen gezeigt, in denen der Sohn, die Mutter und sogar die Hauspflegerin mit kultivierter Eloquenz die anderen Anwesenden überraschen. Sei es nun, wenn sie blutrünstige Tarantino-Filme mit feuilletonistischen Ausflügen empfehlen oder die wertvollen Eigenschaften der Brunnenkresse enzyklopädisch erklären. Die Auflösung: «La Première. Il parait que tout le monde
l’écoute!»
«Um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, muss man jede manipulierende Einwirkung verhindern und stattdessen deren Codes adaptieren, sprich: Humor und Wahrheit einsetzen», sagt Yves Portenier. Mit der Positionierung des Radiosenders als Vermittler von gehobenem Alltagswissen sollen nicht nur jüngere Hörer neu gewonnen, sondern die Stammhörer von La Première auf ironische Weise bestätigt werden.
Neben der starken Imageschiene für die emotionalen Medien TV und Kino sieht die Kampagne die Schaltung von Anzeigen für taktische Kommunikationsmassnahmen vor.
Geistreiche Dialoge: Wer La Première hört, überrascht seine Familie mit Smalltalk der gehobenen Sorte.
Luca Aloisi
