Cure de jouvence comique
Radio La Première, la radio romande, est très appréciée, mais elle n'atteint pour l'instant pratiquement pas les jeunes. Une campagne d'image devrait désormais remédier à cette situation.
Radio La Première, la radio suisse romande, est populaire mais peine à atteindre les jeunes. Une campagne d'image doit remédier à cette situation.Radio La Première, la radio suisse romande, est populaire mais touche peu les jeunes.
Tout le monde se plaint des stations de radio interchangeables. Les plus bruyants sont les créateurs eux-mêmes. Leurs valeurs de performance restent pratiquement inchangées à un niveau bas. Seules les stations publiques ne se joignent pas à ce concert de lamentations. Les premières chaînes, en particulier, laissent la concurrence privée loin derrière elles en termes de pénétration quotidienne nette moyenne et de durée d'écoute. Cette avance est encore plus flagrante si l'on compare avec les chaînes publiques étrangères.
Une part de marché de plus de 40 pour cent
Apparemment, les émissions bien produites dans notre pays, avec une part de langue plus importante, atteignent un public de plus en plus large et fidèle. Sur La Première, la part de marché est passée en quatre ans de 35,7 % à un peu plus de 40 % l'année dernière. Toutefois, l'éclat de ce succès s'estompe si l'on répartit les taux de pénétration par tranche d'âge. Il en ressort que la chaîne publique n'atteint guère la tranche d'âge la plus jeune. Et ce, bien que La Première ait fortement modernisé ses canaux, ses programmes et son positionnement depuis la fin des années 90, explique Edith Calamandrei de la Radio Suisse Romande.
L'image véhiculée par la chaîne était en retard sur le produit et l'image de soi rafraîchis. Les campagnes de l'époque se concentraient sur les créateurs et la réalité de la chaîne afin de promouvoir les nouveautés du programme. L'agence lausannoise Angebault Portenier a recommandé une stratégie de marque avec une nouvelle identité visuelle et un changement de point de vue vers les consommateurs, auxquels il fallait faire comprendre les valeurs de La Première - proximité, éthique, universalité et relation spéciale avec les auditeurs. C'est ainsi qu'a débuté en 2000 la course au rattrapage, d'abord avec l'annonce du nouveau logo, puis avec des campagnes d'image visant à positionner la chaîne comme une chaîne d'impulsion progressiste et ouverte.
Lorsque les responsables se sont remis à promouvoir l'offre de programmes pour l'année en cours, La Première a relancé un appel d'offres pour le budget publicitaire. Les Lausannois ont défendu le mandat avec succès.
CD Yves Portenier explique la stratégie publicitaire : "Nous ne voulions pas retomber dans le schéma traditionnel 'auteurs de contributions et indications d'émissions', mais contextualiser les thèmes sociaux de l'émission du point de vue des auditeurs". Le résultat, des spots télévisés et cinématographiques, sont des dialogues du quotidien drôles et évocateurs de haut niveau, dans une famille d'acteurs soigneusement sélectionnés.
Tout sur le cresson de fontaine
Des situations sont présentées de manière rafraîchissante, dans lesquelles le fils, la mère et même l'aide ménagère surprennent les autres personnes présentes avec une éloquence cultivée. Que ce soit lorsqu'ils recommandent des films sanguinaires de Tarantino avec des envolées feuilletonistes ou lorsqu'ils expliquent de manière encyclopédique les précieuses propriétés du cresson de fontaine. La résolution : "La Première. Il parait que tout le monde
l'écoute !"
"Pour s'adresser à un groupe cible plus jeune, il faut éviter toute influence manipulatrice et, au contraire, adapter ses codes, c'est-à-dire utiliser l'humour et la vérité", explique Yves Portenier. Le positionnement de la radio en tant que transmetteur d'un savoir quotidien de haut niveau ne doit pas seulement permettre de conquérir de nouveaux auditeurs plus jeunes, mais aussi de confirmer de manière ironique les auditeurs habituels de La Première.
En plus de l'image forte pour les médias émotionnels que sont la télévision et le cinéma, la campagne prévoit la diffusion d'annonces pour des mesures de communication tactiques.
Des dialogues pleins d'esprit : écouter La Première, c'est surprendre sa famille avec des petites conversations de haut niveau.
Luca Aloisi
Tout le monde se plaint des stations de radio interchangeables. Les plus bruyants sont les créateurs eux-mêmes. Leurs valeurs de performance restent pratiquement inchangées à un niveau bas. Seules les stations publiques ne se joignent pas à ce concert de lamentations. Les premières chaînes, en particulier, laissent la concurrence privée loin derrière elles en termes de pénétration quotidienne nette moyenne et de durée d'écoute. Cette avance est encore plus flagrante si l'on compare avec les chaînes publiques étrangères.
Une part de marché de plus de 40 pour cent
Apparemment, les émissions bien produites dans notre pays, avec une part de langue plus importante, atteignent un public de plus en plus large et fidèle. Sur La Première, la part de marché est passée en quatre ans de 35,7 % à un peu plus de 40 % l'année dernière. Toutefois, l'éclat de ce succès s'estompe si l'on répartit les taux de pénétration par tranche d'âge. Il en ressort que la chaîne publique n'atteint guère la tranche d'âge la plus jeune. Et ce, bien que La Première ait fortement modernisé ses canaux, ses programmes et son positionnement depuis la fin des années 90, explique Edith Calamandrei de la Radio Suisse Romande.
L'image véhiculée par la chaîne était en retard sur le produit et l'image de soi rafraîchis. Les campagnes de l'époque se concentraient sur les créateurs et la réalité de la chaîne afin de promouvoir les nouveautés du programme. L'agence lausannoise Angebault Portenier a recommandé une stratégie de marque avec une nouvelle identité visuelle et un changement de point de vue vers les consommateurs, auxquels il fallait faire comprendre les valeurs de La Première - proximité, éthique, universalité et relation spéciale avec les auditeurs. C'est ainsi qu'a débuté en 2000 la course au rattrapage, d'abord avec l'annonce du nouveau logo, puis avec des campagnes d'image visant à positionner la chaîne comme une chaîne d'impulsion progressiste et ouverte.
Lorsque les responsables se sont remis à promouvoir l'offre de programmes pour l'année en cours, La Première a relancé un appel d'offres pour le budget publicitaire. Les Lausannois ont défendu le mandat avec succès.
CD Yves Portenier explique la stratégie publicitaire : "Nous ne voulions pas retomber dans le schéma traditionnel 'auteurs de contributions et indications d'émissions', mais contextualiser les thèmes sociaux de l'émission du point de vue des auditeurs". Le résultat, des spots télévisés et cinématographiques, sont des dialogues du quotidien drôles et évocateurs de haut niveau, dans une famille d'acteurs soigneusement sélectionnés.
Tout sur le cresson de fontaine
Des situations sont présentées de manière rafraîchissante, dans lesquelles le fils, la mère et même l'aide ménagère surprennent les autres personnes présentes avec une éloquence cultivée. Que ce soit lorsqu'ils recommandent des films sanguinaires de Tarantino avec des envolées feuilletonistes ou lorsqu'ils expliquent de manière encyclopédique les précieuses propriétés du cresson de fontaine. La résolution : "La Première. Il parait que tout le monde
l'écoute !"
"Pour s'adresser à un groupe cible plus jeune, il faut éviter toute influence manipulatrice et, au contraire, adapter ses codes, c'est-à-dire utiliser l'humour et la vérité", explique Yves Portenier. Le positionnement de la radio en tant que transmetteur d'un savoir quotidien de haut niveau ne doit pas seulement permettre de conquérir de nouveaux auditeurs plus jeunes, mais aussi de confirmer de manière ironique les auditeurs habituels de La Première.
En plus de l'image forte pour les médias émotionnels que sont la télévision et le cinéma, la campagne prévoit la diffusion d'annonces pour des mesures de communication tactiques.
Des dialogues pleins d'esprit : écouter La Première, c'est surprendre sa famille avec des petites conversations de haut niveau.
Luca Aloisi
