Kein Auftrag ohne Analyse
Wer ohne vorgängige Analyse des Besucherverhaltens auf der Website Aufträge zur Steigerung der Nachfrage und Bekanntheit des Webauftritts (mit Display oder AdWords-Werbung, Suchmaschinenoptimierung etc.) vergibt, verpulvert sein Geld.
Um Besucher auf die Website zu bringen, werden zehntausende oder gar hunderttausende von Franken investiert. Wenn das gewünschte Ergebnis nicht erreicht wird, weil die Informationen auf der Website oder ihre Strukturierung die Besucher nicht ansprechen, ist das Geld weg. Mit einer vorgängigen Analyse der Website-Nutzung hätte dies verhindert werden können.
Eine Analyse des Besucherverhaltens deckt Schwachstellen auf, die vor dem Kampagnenstart auszumerzen sind, und liefert ausserdem wichtige Informationen zu den Nutzern der Angebote und damit zur Zielgruppe. Insbesondere werden unbekannte Bedürfnisse und funktionale Probleme der Website aufgedeckt sowie Einblicke in die Informationsqualität und die Attraktivität der Angebote gewonnen.
Die Daten für die Analyse liefern Instrumente wie Google Analytics oder WebTrends. Voraussetzung für aussagekräftige Daten ist die Konfiguration dieser Werkzeuge mit Blick auf die individuellen Online-Marketing-Ziele. Hierfür braucht es einen versierten Web-Analytics-Spezialisten, der weiss, was wie gemessen werden kann.
Bei der Interpretation der Web-Analytics-Daten spielt Erfahrung eine wichtige Rolle. Um keine falschen Urteile zu fällen, ist es unerlässlich, zu verstehen, wie die Daten erhoben werden. So gibt Google Analytics zum Beispiel die Besuchszeit Null aus, wenn ein Besucher nur eine Page aufruft. Der Umbau einer Page oder das Deaktivieren einer Kampagne auf Grund einer solchen Fehlinterpretation wäre tragisch.
Während die Auswertungen der Online-Marketing- Medien (AdWords, Display-Netzwerke, Facebook etc.) meist nach dem Verweis auf die Website enden, dokumentiert Web Analytics, sofern richtig konfiguriert, die Besucherherkunft sowie das Zusammenspiel der Medien im Entscheidungs- und Kaufprozess. Die Performance der einzelnen Medien darf nicht isoliert betrachtet werden. Die Vernachlässigung dieser Analyse kann zu schwerwiegenden Fehlurteilen führen, da der Konsument während des Entscheidungs- und Kaufprozesses mehrmals und über unterschiedliche Kanäle auf die Website kommt.
Schon das Wegräumen der gröbsten Stolpersteine auf der Website kann die Konversionsraten einer Kampagne und damit ihren ROI beträchtlich erhöhen. Ohne Analyse bleiben diese Stolpersteine unentdeckt, was zur Folge hat, dass heute und in Zukunft viel Geld für grosse und kleine Kampagnen verschenkt wird. Imre Sinka
