Hoch hinaus
An Geschäfts- und Jahresberichte werden hohe Erwartungen gestellt. Neben der sachlichen Information dienen sie oft auch der Imagepflege. Das ist sinnvoll, aber nicht ohne Tücken. Es braucht Mut und ein professionelles Vorgehen, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Ein knallrotes Kletterseil inmitten weisser Arztkittel, darunter der Schriftzug «Gipfel erklimmen». So präsentiert sich das Cover des aktuellen Jahresberichts des Kantonsspitals Aarau (KSA). Dass auf den folgenden Seiten mehr gezeigt wird als die Zahlen und Fakten des vergangenen Jahres, ist auf den ersten Blick klar.
Neben nüchterner Information soll auch das Image des Unternehmens positiv dargestellt werden. Kein Wunder: In punkto Authentizität und Glaubwürdigkeit ist der Geschäftsbericht vielen Kommunikationsinstrumenten überlegen.
Auch bei anderen Unternehmen sind die Erwartungen hoch. Der Geschäftsbericht soll die Marke stützen, Vertrauen bilden und Sympathien wecken. Daneben dem Unternehmen entsprechen, wiedererkennbar sein und dennoch stets von neuem überraschen.
Routenplanung durch Profis
Die Hindernisse auf dem Weg zum Ziel sind zahlreich. Denn zu den hohen Erwartungen gesellt sich eine Vielzahl von Vorstellungen, wie jene zu erfüllen seien. In den meisten Fällen ist es deshalb sinnvoll, die Routenplanung an Profis zu übergeben. Für ein überzeugendes Resultat vertraut auch das KSA erfahrenen Spezialisten. Ziel des Jahresberichts 2008 ist es, die neu erarbeiteten Führungswerte des Spitals vorzustellen. Die Agentur Crafft Kommunikation aus Zürich hat ein massgeschneidertes Konzept entwickelt, um die abstrakten Begriffe Transparenz, Leistung, Verantwortung, Vertrauen und Dynamik im Spitalumfeld zu verankern. Bekannte Motive aus der Spitalwelt sind für diesen Zweck mit den Attributen von Bergsteigern verfremdet worden. Daneben erläutern kurze Texte, wie die Werte des Führungsleitbildes im KSA konkret verstanden werden. Eine redaktionelle Fotostrecke, Einblicke in die verschiedenen Spitalbereiche und ein klar strukturierter Finanz- und Datenteil vervollständigen den Jahresbericht.
Bekanntes Terrain verlassen
Die ideale Route hängt vom einzelnen Unternehmen und den gesetzten Zielen ab. Es lassen sich jedoch bestimmte Schlüsselfaktoren nennen, die – immerhin – die Orientierung erleichtern. Wichtig sind zum einen klare Zuständigkeiten und Abläufe, bei dezentralen Produktionen ist gar ein Redaktionssystem sinnvoll. Wesentliche Bedeutung kommt zum andern der Sorgfalt zu: Ein Geschäftsbericht ist mehr als die Summe seiner Bestandteile. Aber es hängt von den einzelnen Elementen ab, ob jenes «Mehr» erreicht wird oder nicht. Es lohnt sich, in eine professionelle Bildgestaltung sowie ein leserfreundliches Design zu investieren und bei den Texten auf Stringenz und Stil zu achten.
Und schliesslich: Damit ein Geschäftsbericht Wirkung erzielt, muss er wahrgenommen werden. In den wenigsten Fällen reicht es aus, ihn am Corporate Design des Unternehmens auszurichten. Um hoch gesteckte Ziele zu erreichen, braucht es den Mut, bekanntes Terrain zu verlassen.
Neben nüchterner Information soll auch das Image des Unternehmens positiv dargestellt werden. Kein Wunder: In punkto Authentizität und Glaubwürdigkeit ist der Geschäftsbericht vielen Kommunikationsinstrumenten überlegen.
Auch bei anderen Unternehmen sind die Erwartungen hoch. Der Geschäftsbericht soll die Marke stützen, Vertrauen bilden und Sympathien wecken. Daneben dem Unternehmen entsprechen, wiedererkennbar sein und dennoch stets von neuem überraschen.
Routenplanung durch Profis
Die Hindernisse auf dem Weg zum Ziel sind zahlreich. Denn zu den hohen Erwartungen gesellt sich eine Vielzahl von Vorstellungen, wie jene zu erfüllen seien. In den meisten Fällen ist es deshalb sinnvoll, die Routenplanung an Profis zu übergeben. Für ein überzeugendes Resultat vertraut auch das KSA erfahrenen Spezialisten. Ziel des Jahresberichts 2008 ist es, die neu erarbeiteten Führungswerte des Spitals vorzustellen. Die Agentur Crafft Kommunikation aus Zürich hat ein massgeschneidertes Konzept entwickelt, um die abstrakten Begriffe Transparenz, Leistung, Verantwortung, Vertrauen und Dynamik im Spitalumfeld zu verankern. Bekannte Motive aus der Spitalwelt sind für diesen Zweck mit den Attributen von Bergsteigern verfremdet worden. Daneben erläutern kurze Texte, wie die Werte des Führungsleitbildes im KSA konkret verstanden werden. Eine redaktionelle Fotostrecke, Einblicke in die verschiedenen Spitalbereiche und ein klar strukturierter Finanz- und Datenteil vervollständigen den Jahresbericht.
Bekanntes Terrain verlassen
Die ideale Route hängt vom einzelnen Unternehmen und den gesetzten Zielen ab. Es lassen sich jedoch bestimmte Schlüsselfaktoren nennen, die – immerhin – die Orientierung erleichtern. Wichtig sind zum einen klare Zuständigkeiten und Abläufe, bei dezentralen Produktionen ist gar ein Redaktionssystem sinnvoll. Wesentliche Bedeutung kommt zum andern der Sorgfalt zu: Ein Geschäftsbericht ist mehr als die Summe seiner Bestandteile. Aber es hängt von den einzelnen Elementen ab, ob jenes «Mehr» erreicht wird oder nicht. Es lohnt sich, in eine professionelle Bildgestaltung sowie ein leserfreundliches Design zu investieren und bei den Texten auf Stringenz und Stil zu achten.
Und schliesslich: Damit ein Geschäftsbericht Wirkung erzielt, muss er wahrgenommen werden. In den wenigsten Fällen reicht es aus, ihn am Corporate Design des Unternehmens auszurichten. Um hoch gesteckte Ziele zu erreichen, braucht es den Mut, bekanntes Terrain zu verlassen.
