Heisses Teil
TMT Gegen die Preiserosion in der Handybranche will sich Nokia mit mehr Sexyness wehren. Greys Kampagne betont die Features mit Produkterotik.
TMT Gegen die Preiserosion in der Handybranche will sich Nokia mit mehr Sexyness wehren. Greys Kampagne betont die Features mit Produkterotik.Der weltweit führende Handyhersteller verbindet Menschen – so der Claim. Und seit kurzem auch positive Ergebnisse zu einer tendenziell steigenden Absatzkurve. Trotz einer umstrittenen Produktepolitik konnten die finnischen Mobiltelefone ihre verlorenen Marktanteile zurückgewinnen. Im letzten Quartal 2004 trug jedes dritte Handy, das über den Ladentisch ging, die Marke Nokia. In absoluten Zahlen: 66,1 Millionen Einheiten. Dass der Brand gemäss Business Week zu den Top Ten der globalen Marken zählt, rundet das Bild ab.Umdenken bei Produkt und Auftritt
Allerdings war der Weg zurück zur Leadposition steil und mit Opfern verbunden. Während die Konkurrenten wie Sony-Ericsson, Samsung oder
Motorola mit ihren Klappen-, Digitalkamera- und MP3-Modellen mehrere Verkaufserfolge in Serie feiern konnten, lancierte Nokia Modelle mit gewöhnungsbedürftigem Design, brachte Verbesserungen an den Zwittern aus mobilen Spielkonsolen und Handys und liess die Preise verschiedener Modelle mächtig purzeln. Fehler, die schnell die Poleposition kosten können. Nokia konnte die halten, nicht jedoch ihre Betriebsmarge.
Um diese und den Umsatz wieder abheben zu lassen, wurde bei Nokia nicht nur die Produktpolitik überdacht. In der Folge erkannte man auch, dass die zentral entwickelten und gesteuerten Markom-Massnahmen den verschiedenen Marktgegebenheiten und -bedürfnissen zu wenig Rechnung getragen hatten. Dass also den lokalen Agenturen für die Kampagnenkonzeption mehr Freiheit gewährt werden sollte. «Bis vor wenigen Monaten galt alles, was aus Finnland kam, als sakrosankt und war zu adaptieren», blickt Grey-CD Enrico Bachmann zurück. Ihm waren die austauschbaren Lifestyleanzeigen für die verschiedenen Nokia-Modelle längst ein Dorn im Auge.
Erst mit dem Launch von Nokias Ngage wurde einer Schweiz-relevanten Grey-Umsetzung mit mehr Impact – Teaser-Kampagne und Trade-Marketing-Massnahmen – zugestimmt. Langsam fing die Arbeit an Früchte zu tragen. Für die Einführung des Modells 6230i wurde der Zürcher Agentur erstmals völlig freie Hand geboten. Sogar auf die blauen und grünen Balken wurde plötzlich verzichtet.
«Mit minimalistischem und neuem Look and Feel wollen wir uns für die kommenden Modelle aufs Produkt und seine wichtigsten Features konzentrieren», sagt Bachmann. Die EyeCatcher-Motive dramatisieren den Benefit. Themenbereiche wie Imaging, Videokamera-Funktionen oder Musikwiedergabe ergänzen das Styling, das wie in der Autowerbung die Produkterotik steigert. Im eigenständigen Layout dürften künftig Bandelkampagnen wie auch einzelne Modelle auftreten. Nicht nur Nokia Schweiz scheint auf den Geschmack gekommen zu sein: Nebst der Sponsoring-Anzeige im sexy Look wurde ein Motiv bereits von den Verantwortlichen in Österreich gebucht.
Handys mit Kompetenzen: Die neue Nokia-Werbung stellt sie vor.
Allerdings war der Weg zurück zur Leadposition steil und mit Opfern verbunden. Während die Konkurrenten wie Sony-Ericsson, Samsung oder
Motorola mit ihren Klappen-, Digitalkamera- und MP3-Modellen mehrere Verkaufserfolge in Serie feiern konnten, lancierte Nokia Modelle mit gewöhnungsbedürftigem Design, brachte Verbesserungen an den Zwittern aus mobilen Spielkonsolen und Handys und liess die Preise verschiedener Modelle mächtig purzeln. Fehler, die schnell die Poleposition kosten können. Nokia konnte die halten, nicht jedoch ihre Betriebsmarge.
Um diese und den Umsatz wieder abheben zu lassen, wurde bei Nokia nicht nur die Produktpolitik überdacht. In der Folge erkannte man auch, dass die zentral entwickelten und gesteuerten Markom-Massnahmen den verschiedenen Marktgegebenheiten und -bedürfnissen zu wenig Rechnung getragen hatten. Dass also den lokalen Agenturen für die Kampagnenkonzeption mehr Freiheit gewährt werden sollte. «Bis vor wenigen Monaten galt alles, was aus Finnland kam, als sakrosankt und war zu adaptieren», blickt Grey-CD Enrico Bachmann zurück. Ihm waren die austauschbaren Lifestyleanzeigen für die verschiedenen Nokia-Modelle längst ein Dorn im Auge.
Erst mit dem Launch von Nokias Ngage wurde einer Schweiz-relevanten Grey-Umsetzung mit mehr Impact – Teaser-Kampagne und Trade-Marketing-Massnahmen – zugestimmt. Langsam fing die Arbeit an Früchte zu tragen. Für die Einführung des Modells 6230i wurde der Zürcher Agentur erstmals völlig freie Hand geboten. Sogar auf die blauen und grünen Balken wurde plötzlich verzichtet.
«Mit minimalistischem und neuem Look and Feel wollen wir uns für die kommenden Modelle aufs Produkt und seine wichtigsten Features konzentrieren», sagt Bachmann. Die EyeCatcher-Motive dramatisieren den Benefit. Themenbereiche wie Imaging, Videokamera-Funktionen oder Musikwiedergabe ergänzen das Styling, das wie in der Autowerbung die Produkterotik steigert. Im eigenständigen Layout dürften künftig Bandelkampagnen wie auch einzelne Modelle auftreten. Nicht nur Nokia Schweiz scheint auf den Geschmack gekommen zu sein: Nebst der Sponsoring-Anzeige im sexy Look wurde ein Motiv bereits von den Verantwortlichen in Österreich gebucht.
Handys mit Kompetenzen: Die neue Nokia-Werbung stellt sie vor.
Nicht mehr die ganze Welt: Nokia verzichtet auf uniformen Lifestyle.
Luca Aloisi
