Hans im Glück
Das Schlagwort von der Ökonomisierung der Medienbranche führt in die Irre. Gastkommentar von Stephan Russ-Mohl, Leiter des European Journalism Observatory an der Universität Lugano.
Wie auf nahezu jedem Medienkongress, auf dem sich mehr als zwei Kommunikationsforscher begegnen, bestimmte zuletzt beim Mediensymposion in Zürich zur «Krise der Leuchttürme öffentlicher Kommunikation» ein Schlagwort die Diskussionen: die Ökonomisierung des Medienbetriebs. Vordergründig geht es um Sparzwänge, und um die eher triviale Tatsache, dass Journalismus und Medien nicht im luftleeren Raum und auch nicht allein in der Sphäre des Politischen agieren, sondern knappe Ressourcen die Möglichkeiten und Grenzen des Publizierens bestimmen.
«Ökonomisierung» ist indes mehr als die Beschreibung des Sachverhalts, dass auch Redaktionen rechnen und haushalten lernen müssen und dass da und dort, wie der US-Medienforscher Doug Underwood schon vor Jahren besorgt registrierte, MBAs Chefredaktoren-Sessel erklimmen. Der Begriff enthält eine Trendaussage, die mehr verschleiert als sie erhellt: In bester Tradition der Frankfurter Schule wird unterstellt, das («kapitalistische») System unterwerfe immer mehr Lebensbereiche und somit auch die Redaktionen dem Diktat des Ökonomischen und damit (überhöhten) Renditeerwartungen. So komme Journalismus als «Kulturgut» unter die Räder: Er könne seinen publizistischen Auftrag immer schlechter erfüllen, die Bürger mit hinreichend geprüften Nachrichten zu versorgen, der Demokratie zu dienen und die Mächtigen zu kontrollieren.
Bei dieser Denkweise bleibt das (Wirtschafts-)«System» eine Blackbox. Man kann oder will nicht in sie hineingucken. Allenfalls die «Schuldigen» sind schnell ausgemacht: Die Verleger und jene Finanzinvestoren, die – wie Sam Zell oder David Montgomery – in der Medienbranche investieren und in ihrer ungezähmten Gier wie «Heuschrecken» die Redaktionen kahlfressen.
Ausserdem erfolgt die Beschreibung aus der Sicht der Journalisten, also der Nachrichtenproduzenten – und nicht der Kunden. Aus dem Blickwinkel der Leser, Hörer, Zuschauer wäre zutreffender von einer Ent-Ökonomisierung des Mediensektors zu sprechen: Bis auf die Zwangsgebühr für den Rundfunk sind wir den Utopien der 68er vom Nulltarif für lebensessentielle Güter und Dienstleistungen so nahe gekommen wie nie zuvor: «Alles gratis» gilt ja nicht nur für Pendlerzeitungen wie 20 Minuten, .ch und den Blick am Abend, sondern im Internet längst auch für viele hochwertige Inhalte von der Neuen Zürcher Zeitung über YouTube bis hin zur New York Times.
Paradiesische Zustände herrschen auch für die Werbetreibenden: Sie können heute ihre Zielgruppen ohne allzu grosse Streuverluste erreichen – anders als Henry Ford, der sich sorgte, die Hälfte seines Werbebudgets sei zum Fenster hinausgeworfen, aber nicht wusste, welche Hälfte. Wer per Kleinanzeige eine neue Freundin sucht oder sein Auto verkaufen möchte, kann online inzwischen sogar gratis inserieren, wenn er nicht selber Gewerbetreibender ist.
«Ökonomisierung» – das Schlagwort vernebelt somit eher zwei elementare Veränderungen statt sie angemessen zu beschreiben: Erstens herrscht heute Wettbewerb. Dank des Internets ist der Konkurrent, der auf dieselben Publika und Anzeigenkunden hofft, nur einen Mausklick entfernt. Zuvor hatten regionale und lokale Monopole und Oligopole vielen Medienunternehmen über Jahrzehnte hinweg Traumrenditen beschert, wie sie sonst nur Spielkasinos erzielten. Aus steigenden Werbeumsätzen liessen sich auch Redaktionen grosszügig finanzieren, die ihrerseits wie die Maden im Speck lebten. Zweitens hat sich die nachwachsende Generation bereits daran gewöhnt, dass Nachrichten «nichts kosten». Null Zahlungsbereitschaft, auch das deutet eher auf Ent-Ökonomisierung hin. Den Zeitungsverlegern geht es derzeit wie Hans im Glück – sie verlieren eine Einkunftsquelle nach der anderen.
Der Trend ist indes nicht nur für die Verleger, sondern auch für die Gesellschaft verhängnisvoll – journalistische Qualität und Unabhängigkeit sind nun einmal nicht umsonst zu haben. Es ist fünf vor zwölf: Wenn wir verhindern wollen, dass nur noch Google, Microsoft und die Rundfunkanstalten des Service public als Informationsanbieter übrig bleiben, muss die Politik ordnungspolitisch einen Rahmen schaffen, der einen fairen Wettbewerb unter öffentlichen und privaten Medienunternehmen ermöglicht. Bisher hat sie nur gezeigt, dass sie mit dieser Aufgabe hoffnungslos überfordert ist. Der Staat hat weder Medienkartelle verhindert noch Marktversagen korrigiert. Aber der Staat sind letztlich wir, die Bürgerinnen und Bürger – und wenn wir weiterhin «alles gratis» haben wollen, dann ergeht es womöglich uns allen wie Hans im Glück. Hochwertiger, unabhängiger Journalismus kostet Geld – und wenn er sich über Werbung nicht mehr indirekt finanzieren lässt, müssen wir wohl oder übel für ihn direkt bezahlen, sei es am Kiosk, sei es online mit Micro-payments, sei es über gebührenähnliche Steuern. Das hat viel mit Ökonomie zu tun – aber wenig mit «Ökonomisierung».
«Ökonomisierung» ist indes mehr als die Beschreibung des Sachverhalts, dass auch Redaktionen rechnen und haushalten lernen müssen und dass da und dort, wie der US-Medienforscher Doug Underwood schon vor Jahren besorgt registrierte, MBAs Chefredaktoren-Sessel erklimmen. Der Begriff enthält eine Trendaussage, die mehr verschleiert als sie erhellt: In bester Tradition der Frankfurter Schule wird unterstellt, das («kapitalistische») System unterwerfe immer mehr Lebensbereiche und somit auch die Redaktionen dem Diktat des Ökonomischen und damit (überhöhten) Renditeerwartungen. So komme Journalismus als «Kulturgut» unter die Räder: Er könne seinen publizistischen Auftrag immer schlechter erfüllen, die Bürger mit hinreichend geprüften Nachrichten zu versorgen, der Demokratie zu dienen und die Mächtigen zu kontrollieren.
Bei dieser Denkweise bleibt das (Wirtschafts-)«System» eine Blackbox. Man kann oder will nicht in sie hineingucken. Allenfalls die «Schuldigen» sind schnell ausgemacht: Die Verleger und jene Finanzinvestoren, die – wie Sam Zell oder David Montgomery – in der Medienbranche investieren und in ihrer ungezähmten Gier wie «Heuschrecken» die Redaktionen kahlfressen.
Ausserdem erfolgt die Beschreibung aus der Sicht der Journalisten, also der Nachrichtenproduzenten – und nicht der Kunden. Aus dem Blickwinkel der Leser, Hörer, Zuschauer wäre zutreffender von einer Ent-Ökonomisierung des Mediensektors zu sprechen: Bis auf die Zwangsgebühr für den Rundfunk sind wir den Utopien der 68er vom Nulltarif für lebensessentielle Güter und Dienstleistungen so nahe gekommen wie nie zuvor: «Alles gratis» gilt ja nicht nur für Pendlerzeitungen wie 20 Minuten, .ch und den Blick am Abend, sondern im Internet längst auch für viele hochwertige Inhalte von der Neuen Zürcher Zeitung über YouTube bis hin zur New York Times.
Paradiesische Zustände herrschen auch für die Werbetreibenden: Sie können heute ihre Zielgruppen ohne allzu grosse Streuverluste erreichen – anders als Henry Ford, der sich sorgte, die Hälfte seines Werbebudgets sei zum Fenster hinausgeworfen, aber nicht wusste, welche Hälfte. Wer per Kleinanzeige eine neue Freundin sucht oder sein Auto verkaufen möchte, kann online inzwischen sogar gratis inserieren, wenn er nicht selber Gewerbetreibender ist.
«Ökonomisierung» – das Schlagwort vernebelt somit eher zwei elementare Veränderungen statt sie angemessen zu beschreiben: Erstens herrscht heute Wettbewerb. Dank des Internets ist der Konkurrent, der auf dieselben Publika und Anzeigenkunden hofft, nur einen Mausklick entfernt. Zuvor hatten regionale und lokale Monopole und Oligopole vielen Medienunternehmen über Jahrzehnte hinweg Traumrenditen beschert, wie sie sonst nur Spielkasinos erzielten. Aus steigenden Werbeumsätzen liessen sich auch Redaktionen grosszügig finanzieren, die ihrerseits wie die Maden im Speck lebten. Zweitens hat sich die nachwachsende Generation bereits daran gewöhnt, dass Nachrichten «nichts kosten». Null Zahlungsbereitschaft, auch das deutet eher auf Ent-Ökonomisierung hin. Den Zeitungsverlegern geht es derzeit wie Hans im Glück – sie verlieren eine Einkunftsquelle nach der anderen.
Der Trend ist indes nicht nur für die Verleger, sondern auch für die Gesellschaft verhängnisvoll – journalistische Qualität und Unabhängigkeit sind nun einmal nicht umsonst zu haben. Es ist fünf vor zwölf: Wenn wir verhindern wollen, dass nur noch Google, Microsoft und die Rundfunkanstalten des Service public als Informationsanbieter übrig bleiben, muss die Politik ordnungspolitisch einen Rahmen schaffen, der einen fairen Wettbewerb unter öffentlichen und privaten Medienunternehmen ermöglicht. Bisher hat sie nur gezeigt, dass sie mit dieser Aufgabe hoffnungslos überfordert ist. Der Staat hat weder Medienkartelle verhindert noch Marktversagen korrigiert. Aber der Staat sind letztlich wir, die Bürgerinnen und Bürger – und wenn wir weiterhin «alles gratis» haben wollen, dann ergeht es womöglich uns allen wie Hans im Glück. Hochwertiger, unabhängiger Journalismus kostet Geld – und wenn er sich über Werbung nicht mehr indirekt finanzieren lässt, müssen wir wohl oder übel für ihn direkt bezahlen, sei es am Kiosk, sei es online mit Micro-payments, sei es über gebührenähnliche Steuern. Das hat viel mit Ökonomie zu tun – aber wenig mit «Ökonomisierung».
